Bài học từ chiến lược giá của Coca-Cola

Coca-cola có chiến lược giá hết sức thú vị

Trong một bài viết cách đây mấy tháng của Rafi Mohammed, nhà tư vấn chiến lược giá và tác giả cuốn “1% lợi nhuận: Những công ty thành công đã sử dụng chiến lược giá để mang về lợi nhuận và phát triển như thế nào”, ông có những thông tin thú vị về chiến lược giá của Coca-Cola.

Ông kể, 30 năm sau, giá bán giảm giá cho chai Coca-Cola 2 lít vẫn còn dưới 1 USD. Chỉ mới gần đây, một siêu thị tại thành phố tôi đang sinh sống ở Boston đã bán giảm giá chai Coca-Cola cũng chỉ 88 xu. Có rất nhiều điều đáng nói về sức mạnh của giá cả…

Không có gì đáng ngạc nhiên khi vào đầu mùa hè này, các nhà phân tích khẳng định: “100% trong những câu hỏi” họ nhận đuợc từ các nhà đầu tư Coca-Cola là về chiến lược giá cả của Mỹ. Đặc biệt là câu hỏi: Tại sao công ty không thể hoặc không muốn bán với giá cao hơn.

Mặc dù bán với giá thấp tại Mỹ, lợi nhuận của Coca-Cola vẫn tăng nhờ việc đều đặn tăng doanh số bán hàng. Kết quả tài chính quý 2 năm gần của Coca-Cola cho thấy khối lượng tăng trưởng đạt 7,5% tại châu Âu, và doanh số bán hàng của sản phẩm tôi yêu thích – Coke Zero – tăng vọt lên tới 15%.

Coca-Cola là công ty sản xất nước giải khát số một tại Mỹ, với thị phần chiếm tới 17%. Năm ngoái, Beverage Digest báo cáo rằng: Diet Coke (chiếm thị phần 9,9%) vượt qua Pepsi (thị phần 9,5%) để trở thành thương hiệu số 2 của ngành công nghiệp này. Các bạn có nhớ các đoạn quảng cáo nổi tiếng “Thách Thức Pepsi” trong đó Pepsi đã tự tin khuyến khích người tiêu dùng thử cả hai sản phẩm Pepsi và Coca-Cola truớc khi đưa ra quyết định mua hàng không? Vâng, mọi người đã nói rằng: Coca-Cola là người chiến thắng hoàn toàn.

Khi bước vào bất kì một cửa hàng bán lẻ nào, bạn sẽ thấy các sản phẩm Coca-Cola và Pepsi có giá hoàn toàn giống nhau. Duy trì mức giá tương đương là một chiến lược an toàn. Tuy nhiên, an toàn không nhất thiết là điều mà các nhà đầu tư của Coca-Cola mong muốn. Đó là lý do vì sao tôi nghĩ rằng Coca-Cola nên nâng giá sản phẩm của mình cao hơn. Ít nhất thì hãng này nên tăng giá của các sản phẩm có sự khác biệt so với Pepsi như: Dr. Pepper, Zero và Sprite.

Tương tự đối với Pepsi, vì sản phẩm đồ uống nhẹ Mountain Dew (chiếm 6,8% thị phần) là sản phẩm khác biệt, nên có lẽ cũng có cơ hội tăng giá sản phẩm. Trong ngành đồ uống nhẹ cũng như các thị trường khác, các công ty có sự đổi mới trong sản phẩm nên đòi hỏi giá cao hơn.

Còn trên trang Planet Money vừa có bài viết thú vị về câu chuyện giá của Cocacola, năm 1886, giá của một chai Coke là 5 xu. Suốt những năm 1900, đến năm 1915, rồi năm 1930, mức giá này không hề thay đổi. Trên thực tế, trong suốt 70 năm kể từ khi chai Coke đầu tiên được bán, giá của loại nước giải khát này không hề suy suyển.

Vào năm 1899, Chủ tịch của hãng Coca-Cola nhận được chuyến ghé thăm đầy bất ngờ của hai vị luật sư. Khi đó, Coke đang được bán từ các thùng chứa có vòi, nhưng hai vị luật sư này quan tâm tới một ý tưởng mới là bán Coke trong chai. Thứ họ muốn là mua lại quyền đóng chai cho Coca-Cola.

Chủ tịch Coca-Cola khi đó không để tâm tới chuyện đóng chai. Vì thế ông đã thỏa thuận với hai vị luật sư rằng, ông sẽ để cho họ bán Coke đóng chai, và ông sẽ bán nước giải khát cho họ để họ đóng thành chai. Theo thỏa thuận giữa hai bên, các vị luật sư sẽ được mua nước giải khát của Coca-Cola ở mức giá cố định, mãi mãi.

Ông Andrew Young, chuyên gia kinh tế thuộc Đại học West Virginia, cho rằng Chủ tịch Coca-Cola khi đó có thể đã ký bản hợp đồng trên chỉ để hai vị luật sư nhanh chóng “biến đi”. “Bất cứ khi nào xuất hiện hai luật sư trong văn phòng của bạn, có lẽ bạn đều muốn họ đi sớm”, ông Young nói.

Sau đó, thị trường nước giải khát đóng chai đã cất cánh, còn Coca-Cola thì bị ràng buộc bởi thỏa thuận với hai vị luật sư. Nếu các nhà đóng chai hoặc một cửa hiệu nào đó có tăng giá bán một chai Coke thì Coca-Cola cũng chẳng lợi lộc gì.

Bởi vậy, rất có thể Coca-Cola đã muốn giữ giá Coke ở mức 5 xu/chai để bán được càng nhiều hàng càng tốt cho các nhà đóng chai. “Điều Coca-Cola có thể làm là quảng cáo khắp toàn quốc với thông tin nổi bật là về cơ bản, Coke có giá 5 xu/chai”, ông Yong nhận định.

Coca-Cola không thể in mức giá 5 xu lên chai Coke, nhưng hoàn toàn có thể tung ra một chiến dịch quảng cáo lớn với nội dung “hãy uống Coca-Cola, chỉ với 5 xu”. “Một khi những quảng cáo này xuất hiện khắp nơi và in sâu vào tâm trí mọi người, khó ai có thể tăng giá Coke được nữa”, giáo sư kinh tế Daniel Levy thuộc Đại học Emory ở Atlanta nhận xét.

Hợp đồng giữa Chủ tịch Coca-Cola và các nhà đóng chai cuối cùng cũng được đàm phán lại. Nhưng giá của Coke vẫn đứng ở mức 5 xu/chai. Và lý do nằm ở một trở ngại khác là chiếc máy bán hàng.

Những chiếc máy bán Coca-Cola đã được làm ra chỉ để nhận đồng xu 5 xu. Theo giáo sư Levy, của Coca-Cola đã tính tới chuyện chuyển đổi máy bán hàng để tiếp nhận đồng 10 xu. Nhưng tăng gấp đôi giá bán Coke sẽ không ổn, nên họ muốn một mức giá vừa phải hơn.

Bởi vậy, Coca-Cola đã đề nghị Bộ Tài chính Mỹ phát hành đồng 7,5 xu. Có lúc, thậm chí Chủ tịch Coca-Cola đã đề nghị Tổng thống Eisenhower giúp đỡ, nhưng không thu được kết quả.

Về sau, lạm phát tăng đã dần đặt dấu chấm hết mức giá 5 xu của Coke. Từ cuối những năm 1940, nguyên vật liệu đầu vào tăng giá khiến một số cửa hiệu đã bán Coke với giá 6 xu/chai. Mức giá 5 xu/chai của Coke chính thức rơi vào dĩ vãng từ năm 1959.

Như vậy, giá bán của Coke đã không đổi ở mức 5 xu/chai trong suốt 70 năm. Nhưng chuyên gia Young cho rằng, mức đó không hề là một chuyện tệ hại đối với Coca-Cola. Chính nhờ vậy mà Coke có mặt ở khắp nơi trên thế giới ngày nay. Vì không thể tăng giá, nên Coca-Cola chỉ làm được một điều duy nhất mà họ có thể là bán càng nhiều Coke càng tốt.

Đ.T (tổng hợp)