Chủ tịch Giovanni Group: Phát triển thương hiệu không phải ‘cuộc chơi’ của ‘gã độc hành’

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên

Thương hiệu tưởng chừng là vấn đề của kinh doanh nhưng nó đã đi vào tiềm thức của loài người ngay từ thời nguyên thủy, khi con người biết lấy lửa đốt tạo ra những dấu hiệu riêng nhằm đánh dấu lên tài sản, báo hiệu sự tư hữu. Cách hiểu về thương hiệu cũng tiến hóa, biến đổi và hoàn thiện theo nhận thức của xã hội con người.

Chia sẻ với Chất lượng Việt Nam Online (VietQ.vn) xoay quanh vấn đề thương hiệu và doanh nghiệp, ông Nguyễn Trọng Phi – Chủ tịch Tập đoàn Giovanni – thương hiệu thời trang hàng đầu Việt Nam cho hay, nghiên cứu để hiểu về thương hiệu không hẳn là các doanh nhân, nhà buôn mà đây lại là địa giới của các nhà xã hội học, tâm lý học bởi thương hiệu không đơn thuần là một dấu hiệu, một biểu tượng, một cái tên để gọi, để phân biệt mà hiểu chính xác, thương hiệu là một thực thể xã hội, nó có giá trị, ý nghĩa và nó tác động đến cách thức con người nhận thức, ứng xử.

Chẳng vậy mà trong quản trị kinh doanh, duy chỉ có “thương hiệu” là khái niệm được người ta nhân hóa rất nhiều và nghiên cứu thương hiệu cũng giống như nghiên cứu nhân chủng học vậy. Trong nghiên cứu thương hiệu, người ta nói nhiều đến hình ảnh thương hiệu, cá tính thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu… thuần túy là những khái niệm được lấy từ xã hội học đủ để thấy rằng tìm hiểu về thương hiệu cũng là tìm hiểu về con người.

“Muốn đi nhanh hãy đi một mình, nhưng nếu muốn đi xa hãy đi cùng nhau”

Câu chuyện phát triển thương hiệu vốn đã được bàn ở nhiều góc độ. Xét về góc độ chất lượng sản phẩm, như bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát từng chia sẻ, sau 18 năm xây dựng và phát triển, đến nay Tân Hiệp Phát đã trở thành doanh nghiệp nước giải khát lớn mạnh tại Việt Nam và cũng là một trong số 53 doanh nghiệp được công nhận thương hiệu quốc gia. Điểm then chốt, Tân Hiệp Phát coi chất lượng sản phẩm là giá trị của thương hiệu.

“Chất lượng chính là nền tảng và giá trị cốt lõi của Tân Hiệp Phát, khi sản phẩm của chúng tôi không có chất bảo quản song vẫn có thể giữ được 12 tháng, giúp tạo ra sự vượt trội, bên cạnh sự đa dạng trong cơ cấu sản phẩm. Để tạo nên chất lượng sản phẩm, không chỉ có máy móc, công nghệ hiện đại mà còn cần phải có yếu tố con người mang tư duy sáng tạo, đột phá”, bà Uyên Phương chia sẻ.

Hay như ông Nguyễn Huy Văn – Phó Tổng Giám đốc Công ty CP Traphaco – doanh nghiệp đạt Giải Vàng Giải thưởng Chất lượng Quốc gia và Giải thưởng Chất lượng quốc tế xhâu Á – Thái Bình Dương năm vừa qua cũng nhấn mạnh: “Yếu tố chất lượng là yếu tố cốt lõi, tất cả các quy tắc về quản lý chất lượng doanh nghiệp luôn được Traphaco đặt lên hàng đầu (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chất lượng môi trường làm việc…). Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ cao phục vụ cuộc sống nên Traphaco luôn kiên định với mục tiêu chất lượng, chiến lược phát triển bền vững”, ông Huy Văn nói trong cuộc Tọa đàm giao lưu trực tuyến “Giải thưởng Chất lượng Quốc gia – mô hình nâng cao giá trị cốt lõi cho doanh nghiệp Việt" do Chất lượng Việt Nam Online tổ chức.

Ở một góc nhìn mới mẻ về phát triển thương hiệu xuất phát từ thực tiễn của doanh nghiệp mình, ông Nguyễn Trọng Phi cho biết, phát triển thương hiệu không phải là “cuộc chơi” của một doanh nghiệp bởi cũng giống như một con người muốn đi xa thì không thể đi một mình. Buôn có bạn, bán có phường, mà phát triển thương hiệu thì luôn cần tới cộng đồng các thương hiệu để phát triển cùng nhau.

Thế nhưng, do thương hiệu cũng giống như một con người, việc kết thân với các thương hiệu khác cũng là bài toán mà nhà quản lý phải đau đầu. Việc bán lẫn, bán kèm sản phẩm của 2 thương hiệu cùng nhau, hoặc trao đổi sản phẩm, bán hộ, bán nhờ thường được gọi là “co-brand” hiện nay thực chất là một cách gọi bừa. Nó không khác gì bán nước hoa tặng kèm chai nước mắm thì cũng gọi là co-brand.

Để sản sinh ra một sản phẩm co-brand không phải việc 2 thương hiệu trao đổi qua lại để xem ai sẽ làm gì mà quan trọng hơn, người quản lý phải hiểu về những“giá trị” mà cuộc giao kết này sẽ mang lại cho thương hiệu của mình cũng như thương hiệu bạn. Thời trang là một thế giới của cái Tôi tuyệt đối và sự áp đặt, thế nhưng, có những trường hợp các thương hiệu co-brand khiến cả thế giới trầm trồ.

Đơn cử như Karl Lagerfeld là một biểu tượng của thời trang xa xỉ, H&M là thương hiệu thời trang bình dân. Vậy mà vào năm 2004, Karl Lagerfeld đã hợp tác với H&M để ra mắt bộ sưu tập hướng tới những khách hàng trẻ tuổi. Điều này không làm mất đi giá trị của Karl Lagerfeld mà nó giúp những người vốn đang quen tiêu dùng sản phẩm bình dân của H&M tiếp cận dần tới thế giới xa hoa của xa xỉ phẩm.

Hoặc như Montblanc, Louis Vuitton là những thương hiệu lâu đời, có nhiều yếu tố bảo thủ về tư tưởng và di sản. Thế nhưng, khi làn sóng streetwear lên ngôi, Louis Vuitton sẵn sàng hợp tác với Supreme, Montblanc ra mắt hẳn bộ sưu tập đồ da cùng BAPE, vốn là những thương hiệu đề cao lối sống trẻ trung, nổi loạn, hoàn toàn đối nghịch với vẻ sang trọng, lịch thiệp thường thấy ở Montblanc hay LV. Co-brand tạo ra những giá trị mới mẻ cho chính bản thân thương hiệu mà nếu chỉ một mình, không ai có thể hình dung ra những hiệu ứng thành công bất ngờ của nó.

“Giovanni đã có 14 năm phát triển, và để có ngày hôm nay, chúng tôi không thể thiếu đi những brand đối tác đầy giá trị. Phải tốn rất nhiều công sức đàm phán, trao đổi, những nhà mốt hạng sang của Italy, vốn vô cùng kiêu kỳ và kén chọn đối tác như Franceschetti, mới hợp tác cùng Giovanni để ra mắt bộ sưu tập giày xa xỉ “Franceschetti for Giovanni”. Các thương hiệu vải xa xỉ của Italy như Filo di Scozia vốn không hề nghĩ tới Việt Nam nhưng lại hoàn toàn tin tưởng co-brand với Giovanni để cho ra mắt dòng polo hảo hạng vào mỗi mùa Xuân Hè. Đặc biệt, không thể không kể đến sự đồng hành của chính cộng đồng các thương hiệu của Việt Nam hợp tác cùng Giovanni”, Chủ tịch Nguyễn Trọng Phi nhấn mạnh.

Và rõ ràng, dù ở góc nhìn nào đi chăng nữa thì “chìa khóa” cho sự phát triển, thành công của một thương hiệu chính là xuất phát từ sự hài lòng và giá trị mà thương hiệu mang đến cho khách hàng…

Lê Thanh Tùng