In tên lên lon Coca-Cola: Người tiêu dùng ngộ nhận, DN lãi to!

PGS-TS Nguyễn Thanh Bình, Trưởng Bộ môn Marketing (ĐH Ngoại Thương) đã có cuộc trao đổi với Chất lượng Việt Nam xung quanh câu chuyện chiến dịch quảng bá mới đây của Coca-Cola.

Bà nhận định như thế nào về chiến dịch in tên lên lon Coca-Cola? Liệu đây có phải là một chiêu trò của hãng sản xuất nước ngọt, đánh bóng lại thương hiệu sau khi để lại tiếng “trốn thuế” trong tâm trí của người tiêu dùng Việt?

Không thể nói đây là một chiêu trò. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là luôn tìm cách tốt nhất để thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm của mình, nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận. Đây hoàn toàn là một chiến dịch marketing hợp lý của Coca-Cola.

Câu chuyện ở đây chính là phía tâm lý người tiêu dùng, họ cảm thấy như thế nào khi đón nhận chiến dịch quảng bá này? Hào hứng hay thích thú khi thấy tên mình được in trên bao bì. Tuy nhiên, đó có phải là tên của cá nhân bạn hay không còn là vấn đề phải suy xét bởi hàng trăm lon nước ngọt được in cùng một cái tên.

Tôi có suy nghĩ theo một khía cạnh khác của tiêu dùng. Mỗi một người dân khi tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó đã góp phần làm gia tăng nguồn thu chính phủ thông qua thuế để tái đầu tư cho môi trường sống tương lai tốt đẹp hơn. Vậy, đằng sau hứng thú khi tiêu dùng những lon Coca-Cola được mang cái tên phổ biến ở Việt Nam, Coca-Cola đã đóng góp bao nhiều cho xã hội của chính chúng ta thông qua thuế?

Thiết nghĩ người tiêu dùng nên đặt ra câu hỏi: Mua sản phẩm đó thì dân tộc mình, đất nước mình được hưởng lợi hay thiệt hại bao nhiêu? Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam hạn chế hoặc không có khả năng chuyển giá thì việc chuyển giá đang được sử dụng phổ biến ở một số doanh nghiệp nước ngoài. Đây là hoạt động cạnh tranh không lành mạnh, không công bằng giữa các doanh nghiệp tôn trọng và tuân thủ việc nộp thuế với các doanh nghiệp có hành vi trốn thuế.

Để bảo vệ thị trường nội địa, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội đủ nội lực vươn lên thì người tiêu dùng Việt Nam mới chính là cứu cánh. Rào cản bảo vệ thị trường nội địa tốt nhất, vượt qua mọi nguyên tắc chính là ý thức và sự đồng lòng của người tiêu dùng. Không tiếp tay cho doanh nghiệp trốn thuế làm nghèo cho đất nước chính là cách thức tốt nhất để bảo vệ môi trường sống tương lai của mọi người dân Việt Nam.

Doanh nghiệp Việt Nam cũng nên tỏ lòng biết ơn với những tình cảm, sự hy sinh mà người tiêu dùng Việt Nam dành cho họ bằng những việc làm thiết thực nhất như đảm bảo chất lượng, nói đúng - làm đúng, đẩy mạnh các chương trình gắn kết hơn với người tiêu dùng. Có như vậy sự ủng hộ của người tiêu dùng Việt Nam mới có được ý nghĩa đích thực của nó.

Hình ảnh chế của cư dân mạng về chiến dịch in tên lên lon coca cola

Bà có thể lý giải nguyên nhân thành công của chiến dịch quảng bá sản phẩm của Coca-Cola lần này?

Tôi cho rằng, khẳng định cái tôi cá nhân là tâm lý phổ biến của giới trẻ. Coca-Cola đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam. Đây được coi là chiến dịch thành công của doanh nghiệp. Nó dấy lên trào lưu và đẩy mức độ lan truyền nhanh chóng trong cộng đồng. Nó hiệu quả đến mức, tôi có nghe thông tin, nhiều người tiêu dùng đã sẵn sàng bỏ hẳn 50.000 đồng để mua lon Coca-Cola có in tên theo sở thích của mình.

Marketing nói nhiều đến thương hiệu cá nhân – vị thế cá nhân của một người, nhưng thương hiệu không phải chỉ là một cái tên. Có thể nhìn lại chiến dịch, những cái tên được in là những tên rất phổ biến ở Việt Nam nhưng người tiêu dùng lại tự nhận đó là tên của mình. Đây có phải là sự ngộ nhận không khi có tới hàng trăm lon nước tên Nam, hàng nghìn lon mang tên Hằng… không ai bảo rằng lon đó là của tôi, lon kia là của anh…

Chính người tiêu dùng đang ngộ nhận doanh nghiệp đã cá nhân hóa cho mình nhưng thực chất không phải!

Bên cạnh đó, nếu người tiêu dùng bỏ ra 50.000 đồng để mua một lon Coca-Cola thì giá trị sử dụng thu lại được là bao nhiêu, giá trị trưng bày cá nhân như thế nào và Coca-cola sẽ đóng bao nhiêu tiền thuế cho khoản doanh thu từ kinh doanh nước ngọt cộng với dịch vụ in tên trên bao bì như vậy, nếu có.

Vậy chiến dịch này của Coca-Cola sẽ có được độ bền hay không, ít nhất là tại Việt Nam, thưa Bà?

Mỗi chiến dịch truyền thông có giá trị trong thời gian nhất định nhất là khi việc mua sản phẩm đã trở thành hành vi phổ biến. Giá trị của chiến dịch này có thể được đánh giá thông qua doanh thu tiêu thụ và thời gian người tiêu dùng trưng bày lon nước ngọt này trong gia đình của họ.

Gia tăng lượng tiêu thụ, chúng ta đều nhìn thấy rõ, còn lại thời gian trưng bày của người tiêu dùng là vấn đề cần nói đến. Người tiêu dùng sẽ trưng bày lon nước ngọt của một doanh nghiệp với cái tên chưa chắc đã phải của mình, không thể hiện hay khẳng định vị thế cá nhân trong 1 ngày, 1 tuần, 1 năm hay bao lâu?

Tôi nghĩ việc trưng bày này có giới hạn về thời hạn sử dụng của sản phẩm và trào lưu cũng chỉ có ý nghĩa tức thời. Trong con mắt của người làm marketing, tôi nghĩ, chúng ta nên cân nhắc khi trưng bày sản phẩm này. Bởi tên của chúng ta in màu trắng trên nền lon nước ngọt màu đỏ, đấy chính là một yếu tố trong bộ nhận diện thương hiệu của Coca-cola. Trưng bày bao bì này, chúng ta đang tự biến mình, không gian của mình thành không gian quảng cáo không thu phí cho DN.

Theo Bà, bài học mà người tiêu dùng Việt nên rút ra cho mình sau câu chuyện trên là gì ?

Tôi cho rằng không phải chỉ người tiêu dùng Việt Nam mà cả doanh nghiệp Việt Nam cũng nên suy nghĩ.

Với người tiêu dùng, khi marketing đạt đến mức độ nghệ thuật, chúng ta rất khó chống đỡ lại sự lôi kéo của doanh nghiệp thông qua hàng loạt các chương trình marketing hay và độc đáo như vậy. Sáng suốt, cảnh giác tự bảo vệ mình là cách tốt nhất giúp người tiêu dùng tránh xa những tác động theo trào lưu, và bảo đảm những đồng tiền do mồ hôi, công sức của mình tạo ra được sử dụng một cách tốt nhất. Đừng biến không gian sống riêng của cá nhân, gia đình thành “không gian quảng cáo”.

Với cá nhân, việc đáp ứng sở thích dù nhất thời cũng là điều bình thường nhưng với góc độ lợi ích cộng đồng chúng ta đang góp phần đẩy cao khả năng ghi nhớ về sản phẩm, tăng vị thế cạnh tranh Coca-Cola trên thị trường, đẩy mức tiêu dùng lên cao…Hệ quả tất yếu sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nước và làm giảm nguồn thu do không thu được thuế từ doanh nghiệp nước ngoài. Doanh nghiệp Việt Nam thua lỗ cũng không có tiền nộp thuế.

Xin cám ơn Bà!

Tuyết Trịnh (thực hiện)