Pepsi và Coca-Cola: "Cuộc chiến không khoan nhượng"

Cuộc chiến giữa Coca và Pepsi còn được nhắc đến dưới cái tên “Chiến tranh Cola” vì 2 hãng nước ngọt cùng dùng cola làm hương vị chính. Cuộc chiến này vượt cả thời gian, không gian và văn hóa. Cả 2 hãng ngầm phân chia khu vực phân phối sản phẩm, từ quán xá, nhà hàng, siêu thị, sân vận động cho đến các vùng lãnh thổ.

Từ khởi đầu khác biệt

Câu chuyện được bắt đầu vào năm 1886 khi một người đàn ông tên John S. Pemberton phát hiện ra công thức loại nước soda đầu tiên và đặt tên công ty là Coke (tên viết tắt của Coca Cola). 13 năm sau đó, đối thủ chính của Coca xuất hiện khi một dược sĩ tên Caleb Bradham tạo ra công thức của Pepsi Cola.

Khi Coca bắt đầu xây dựng nhà máy ở nước ngoài tại Paris, Bordeaux và các thành phố châu Âu khác (năm 1919), thì Pepsi tuyên bố phá sản vào năm 1923 do những hạn chế trong việc phân phối đường dưới thời thế chiến thứ nhất.

Năm 1928, Pepsi Cola được Tập đoàn Craven Holdings có trụ sở tại bang Virginia (Mỹ) mua lại. Tuy nhiên, đến năm 1931, Pepsi lại một lần nữa bị phá sản và được bán lại cho chủ tịch của một chuỗi cửa hàng bánh kẹo, ông Charles G.Guth.

Trong khi đó, Coca liên tục mở rộng thị trường sang Australia, Áo và Nam Phi. Mãi đến năm 1938, sau khi Walter S.Mack đảm đương vị trí chủ tịch, Pepsi mới chính thức vươn mình, dần dần trở thành đối thủ chính của Coca.

Đến những chiến lược táo bạo

Để đuổi kịp Coca, từ năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng năm quyết sách quan trọng. Một là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca Cola. Hai là thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí kinh doanh của mình. Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng thương hiệu. Bốn là tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà mà Coca Cola xem nhẹ. Năm là đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc chiến giành giật với Coca Cola.

Đến cuối thập niên 70, các chiến lược gia của Pepsi quyết định thực hiện sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các chiến lược marketing mạnh mẽ để mở rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca Cola đang chiếm giữ. Đến năm 1991, tổng doanh thu của Pepsi đã tăng hơn bốn lần so với năm 1955.

Cuộc chiến không khoan nhượng giữa hai gã khổng lồ

Coca-Cola vs Pepsi là cuộc chiến của thời gian, không gian và văn hóa

Trong cuộc đua quảng cáo trên truyền hình, gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca Cola chỉ xếp hàng thứ 8. Pepsi không ngại bỏ tiền thuê những ngôi sao điện ảnh, thể thao và những người nổi tiếng để làm đại diện thương hiệu cho mình. Các quảng cáo của Pepsi thường xoay quanh chủ đề chọn lựa của các ngôi sao giữa Pepsi và Coca, mà Pepsi luôn được lựa chọn, với slogan: “Sự chọn lựa của thế hệ mới”. Công chúa pop Britney Spears đã thay thế vua pop Michael Jackson để làm nữ đại sứ của Pepsi Cola. Những siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành “đại diện” quảng cáo của Pepsi Cola. Riêng ở Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Aquafina của Pepsi. Pepsi từng nổi tiếng bằng việc đưa hình ảnh Phó tổng thống Hoa Kỳ Richard Nixon và Thủ tướng Nga Khrushchev cùng uống Pepsi lên các mặt báo.

Vào năm 1887, Asa Griggs Candler (1851 - 1929) đã mua công thức Coca-Cola từ John S. Pemberton, và trở thành một doanh nhân trùm tư bản người Mỹ với khối tài sản kiếm được từ việc kinh doanh Coca-Cola. 

Thành công của Coca-Cola phần lớn dựa vào chiến lược marketing mạnh mẽ của Candler. Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có. Nếu như trong năm đầu tiên, Candler chỉ bán được trên 30.000 lít Coca-Cola thì chưa đến 30 năm sau cả tập đoàn đã tiêu thụ được trên 70 triệu lít.

Nữ ca sĩ Beyonce nóng bỏng trên poster quảng cáo Coca-Cola

Không chỉ cạnh tranh  bằng những người nổi tiếng, Coca và Pepsi luôn cạnh tranh từng chút một trong các loại sản phẩm . Hễ hãng này ra một loại hương vị mới thì hãng kia chẳng bao lâu cũng cho ra lò một dòng sản phẩm có hương vị tương tự. Trong khi Coca luôn nhấn mạnh đến thức uống, thì Pepsi nhấn mạnh lên người dùng thức uống. Pepsi luôn nhanh hơn Coca Cola ở khâu tạo nước giải khát hay những sản phẩm mới phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng.

Coca-Cola và Pepsi cũng dấn bước vào một cuộc chiến tranh trên không gian ảo với sự xuất hiện của trang Pepsi Stuff (thuộc Pepsi) năm 2005 và Coca-Cola trả đũa bằng việc mở trang Coke Rewards. Cả 2 chương trình này đều trao phần thưởng cho các khách hàng thu thập được nhiều nút chai hoặc vỏ lon, sau đó đổi thành điểm để nhận quà.

Với điểm tích lũy, khách hàng của cả Pepsi và Coca có thể đổi lại những sản phẩm hoặc quà “ảo” như việc download các bản nhạc mp3. Cả Coca-Cola và Pepsi đều có cổ phần trong trang bán nhạc trực tuyến iTunes Store. Dù vậy, cuộc chiến trên mạng này kết thúc bằng thất bại của Pepsi khi hãng này đóng cửa dịch vụ Pepsi Stuff, trong khi Coca cho đến nay vẫn duy trì các giải thưởng trên Coke Rewards.

Năm 1985, 2 đối thủ truyền kiếp Coca-Cola và Pepsi bắt đầu triển khai những chiến dịch tranh giành nhau ngoài không gian vũ trụ. Họ thiết kế những thùng nước ngọt đặc biệt để gửi theo phi hành đoàn của tàu vũ trụ Space Shuttle Challenger và STS-51-F nhằm thử nghiệm công nghệ đóng gói và phân phối trong tình trạng không trọng lực. Tuy nhiên, các chương trình không gian của cả 2 công ty đều bị đánh giá là thất bại. Nó chỉ được nhắc đến như bằng chứng về sự đấu đá kịch liệt của 2 đại gia nước ngọt.

Và con át chủ bài của Coca-Cola

Sau biểu tượng "OK", Coca-Cola là nhãn hiệu phổ biến thứ 2 thế giới

Dù có nhiều nỗ lực, đến nay Pepsi vẫn bị xếp sau Coca trên thị trường nước giải khát toàn cầu. Tính đến năm 2010, nước giải khát loại Pepsi Cola vẫn xếp thứ 3, sau 2 loại nước giải khác của Coca là Coca Cola và Diet Coke. Cụ thể, Coca Cola bán được 1,6 tỷ thùng, Diet Coke bán được 927 triệu thùng, trong khi Pepsi Cola chỉ bán được 892 triệu thùng.

Sở dĩ có điều này là vì, hương vị đặc trưng của Pepsi là sự bùng nổ của cam quýt, không giống như hương vị vani của Coca-Cola.  Những ngụm đầu tiên của Pepsi sẽ ngọt mạnh hơn của Coca-Cola, nhưng vị ngọt Pepsi có xu hướng tiêu tán nhanh hơn còn Coca-cola lưu giữ vị ngọt lâu hơn khi uống hết phần còn lại. Với hàm lượng dinh dưỡng, Pepsi có nhiều đường, calo, và caffeine hơn một chút. Coca-Cola lại có muối Natri hơn. Ngoài ra, còn có sự khác biệt bí ẩn trong các hương vị tự nhiên của mỗi chai nước ngọt.

Với những kỷ lục được ghi nhận như: Coca-Cola cho biết thương hiệu của mình phổ biến thứ hai thế giới, chỉ sau biểu tượng "OK"; Coca-Cola dành tiền cho quảng cáo nhiều hơn cả Microsoft và Apple cộng lại (ngân sách quảng cáo của Coca-Cola (2010): 2,9 tỷ USD); Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới; trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu; mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola; trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần; Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới; vào thời điểm tháng 11/2012, Coca-Cola đã có 54 triệu fan trên Facebook , 600.000 người theo đuôi trên Twitter và hơn 100 triệu lượt xem video YouTube trên kênh của Coca-Cola.… thì Coca-Cola vẫn là nhãn hiệu nước ngọt hàng đầu thế giới. 

Thu Trang (th)