Showrooming đang đe dọa nhà bán lẻ truyền thống

Showrooming là một thuật ngữ giải thích cho việc một người mua sắm ghé đến một cửa hàng để xem một món hàng nào đó và sau đó đặt mua hàng đó trực tuyến từ nhà. Điều này xảy ra bởi vì người tiêu dùng đang tận dụng những ưu điểm của cả hai mô hình bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến. Một mặt, khách hàng vẫn thích nhìn và chạm vào hàng hóa họ mua, mặt khác, họ biết rằng có thể mua hàng với giá thấp hơn thông qua các nhà cung cấp trực tuyến. Như vậy, trong trường hợp này, các cửa hàng bán lẻ về cơ bản đang trở thành phòng trưng bày cho người mua sắm trực tuyến.

Xu hướng đang lan rộng

Thị trường bán lẻ toàn cầu đang chứng kiến một xu hướng là khách hàng chỉ xem cửa hàng là nơi chốn để tham khảo hàng hóa và các trang web thương mại điện tử mới là nơi chốn để mua hàng do giá cả rẻ hơn.
Xu hướng này đang ngày càng lan rộng và trở thành nỗi lo ngại lớn đối với không chỉ các cửa hàng nho nhỏ mà ngay cả các tập đoàn bán lẻ khổng lồ, trong mọi lĩnh vực từ hàng điện tử, đồ gia dụng đến đồ nội thất, đồ chơi, trang sức...

Ở Mỹ, người mua hàng thường ghé thăm Wal-Mart hay Best Buy để nhìn ngắm, cầm nắm sản phẩm nhưng rồi lại quay về nhà truy cập vào Amazon.com để đặt hàng. Những người tiêu dùng dạng này được gọi là “showroomer”. Và một số nhà nghiên cứu thị trường còn nói đùa rằng Best Buy đang trở thành một phòng trưng bày cho Amazon.com.

Những cuộc thống kê của giới phân tích thị trường cho thấy hơn phân nửa những showroomer ở Mỹ khi được hỏi đều cho biết họ thường xuyên truy cập vào Amazon.com, trong khi chỉ 3% truy cập vào các trang eBay.com và Walmart.com.

Trên thực tế, doanh thu từ bán hàng trực tuyến mới chỉ chiếm 8-10% tổng doanh số bán lẻ ở Mỹ nhưng mức tăng trưởng của Amazon được xem là vượt bậc. Vào năm 2011, doanh nghiệp thương mại điện tử này được xếp hạng là nhà bán lẻ lớn thứ 13 ở Mỹ, nhảy vọt từ vị trí thứ 19 của năm trước đó. Và vào năm 2012, Amazon đã đứng vào danh sách 10 nhà bán lẻ hàng đầu, còn trong năm nay, tập đoàn này đã hoàn toàn vượt qua Best Buy. Amazon cũng nhắm đến việc cung cấp các phiếu giảm giá độc quyền cho giao dịch hằng ngày của khách hàng thông qua các phần mềm ứng dụng trên điện thoại thông minh, với hy vọng xây dựng niềm tin và sự gắn bó mật thiết nơi người mua sắm.

Theo một cuộc nghiên cứu gần đây của hãng ClickIQ Inc thực hiện với 900 người mua hàng, một nửa trong số họ cho biết đều đã kiểm tra sản phẩm trong một cửa hàng truyền thống trước khi mua hàng trực tuyến. Cụ thể, 24% showroomer sử dụng Best Buy để tham khảo hàng hóa, 22% sử dụng Wal-Mart, 9% sử dụng Target, 4% sử dụng Home Depot và 3% ghé đến Lowe’s hoặc Barnes&Noble cho cùng mục đích đó.

Brandon McDonald, một nhân viên bán hàng ở Nashville, Tennessee, là người thích mua sắm trên mạng. Ông nói rằng ông và vợ ông thường tay không rời khỏi các cửa hàng ở khu phố của họ và mua những gì họ cần – thậm chí là tã lót – trên mạng vì họ luôn có thể tìm thấy những gì họ muốn với mức giá rẻ hơn. Điều đắng cay đối với các nhà bán lẻ khổng lồ nói trên là có một nửa số người tiêu dùng làm như vợ chồng ông Brandon.

Như vậy, có thể thấy rằng các doanh nghiệp theo kiểu Amazon được hưởng lợi nhiều nhất từ xu hướng này và động cơ lớn nhất khiến người tiêu dùng showrooming chính là tiết kiệm được chi phí. Mạng xã hội cũng được cho là một yếu tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến. Một yếu tố khá thú vị khác là 59% người tiêu dùng sử dụng điện thoại di động để kiểm tra giá cả hàng hóa tại các cửa hàng trên mạng trong khi đang đi ngắm nghía hàng hóa tại cửa hàng thực tế.

Nhà bán lẻ xoay xở đối phó

Không thể phủ nhận rằng xu hướng showrooming đã buộc các nhà bán lẻ truyền thống phải năng động hơn trong việc cung cấp đến người tiêu dùng nhiều chương trình khuyến mãi và dịch vụ tiện ích, nhằm gia tăng sức cạnh tranh với các doanh nghiệp trực tuyến.

Wal-Mart và các nhà bán lẻ lớn khác đang cố gắng thúc đẩy các chiến lược web của họ để chống lại showrooming. Tuy nhiên, trở ngại thực sự vẫn chính là giá cả. Giá thấp là một trong những lý do chính mà khách hàng chọn Amazon. Nếu các cửa hàng truyền thống không thể cạnh tranh về giá, họ rất khó để thành công với chỉ vài sự tinh chỉnh trong hoạt động bán hàng và dịch vụ khách hàng.

Theo một cuộc nghiên cứu của William Blair&Co, giá của Amazon thấp hơn 9% so với Walmart.com khi mà thuế doanh thu được loại trừ cho Amazon, nhưng phí vận chuyển thì cả hai tương đương nhau. Trong cùng một mặt hàng, giá của Amazon thường thấp hơn Target.com là 14%. Thậm chí ở các bang như New York, nơi Amazon không thu thuế, giá hàng hóa của họ thấp hơn 11% so với các cửa hàng của Wal-Mart và 8% so với ở Best Buy, theo hãng KeyBanc Capital Markets.

Trên thực tế, các nhà bán lẻ lớn thường cung cấp cho khách mức giá tốt hơn khi họ mua hàng trực tuyến. Ví dụ giá hàng hóa trên Target.com rẻ hơn so với giá niêm yết trong cửa hàng của mình là 2% và ở Wal-Mart tỷ lệ này là 1%. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ truyền thống ngần ngại nhấn mạnh sự khác biệt về giá giữa các trang web và các cửa hàng, vì không muốn xảy ra tình trạng cạnh tranh với chính mình.

Trong cuộc chơi này, các nhà bán lẻ đều hiểu rằng các trang web của họ phải cạnh tranh quyết liệt với các trang web thương mại điện tử. Best Buy lựa chọn giải pháp cung cấp hàng nhanh chóng và miễn phí vận chuyển cho khách hàng thân thiết của mình. Còn Target lại thúc đẩy các nhà cung cấp dành cho họ những sản phẩm độc quyền – không thể tìm thấy ở nơi khác. Target cũng đã tăng gấp bốn lần số lượng các mặt hàng trên kênh trực tuyến và gửi phiếu giảm giá đặc biệt đến điện thoại di động của khách hàng.

Người khổng lồ Wal-Mart cũng đã phải vật lộn với những nỗ lực của mình trên Internet ngay cả khi những khách hàng có thu nhập thấp cũng đã bắt đầu yêu thích việc mua sắm trực tuyến. Theo công ty nghiên cứu thị trường Kantar Retail, mặc dù doanh thu từ bán hàng trực tuyến chỉ chiếm 1% tổng doanh thu hằng năm của Wal-Mart nhưng tập đoàn này phải đầu tư mạnh mẽ cho kênh trực tuyến nếu không muốn bị đánh bại trong thời gian sắp tới.

Một trong những giải pháp mà Wal-Mart lựa chọn là BOPS (Buy Online Pick-up in Store, đặt hàng trực tuyến, lấy hàng trực tiếp). Nhà bán lẻ này hy vọng khách hàng sẽ mua trực tuyến trên Walmart.com và sau đó nhận hàng hóa trong cửa hàng nơi họ thuận tiện ghé qua và có thể mua thêm một vài món đồ khác.
Cả Wal-Mart và Target cũng đều cố gắng tung ra những chương trình ứng dụng cho thiết bị di động nhằm “lái” người mua sắm vào cả các cửa hàng lẫn các trang web của mình. Các ứng dụng này cho phép khách tạo ra danh sách mua sắm nhận được thông báo hằng ngày – bao gồm cả các loại phiếu giảm giá độc quyền – trên thiết bị di động của họ. “Cung cấp giá cả hàng hóa đến từng cá nhân thông qua thiết bị di động của họ có thể là cách có hiệu quả nhất để đánh bại showrooming”, Anne Zybowski, Giám đốc phân khúc bán lẻ của Kantar, nói.

Theo TBKTSG