Thành công nhờ "lưỡi khách hàng"

Trải khắp khu vực châu Á Thái Bình Dương và châu Mỹ La tinh, Kraft Foods có bánh Oreo trà xanh ở Trung Quốc, bánh Oreo sô-cô-la và đậu phộng ở Indonesia, bánh Oreo chuối và sữa caramen Argentina. Rất nhiều nỗ lực để phát triển các lựa chọn thay thế cho bánh Oreo kẹp kem và sô-cô-la, hương vị mang tính biểu tượng của Kraft trong suốt 100 năm qua.

Bánh Oreo vị việt quất, cam, và đậu phộng ở Indonesia

Bánh Oreo với 100 năm tuổi, một thương hiệu 2 tỷ USD, đang nỗ lực toàn cầu hóa thị trường của mình. Thị trường tại các nền kinh tế mới nổi sẽ chiếm khoảng một nửa doanh số bán hàng bánh Oreo năm nay, và trong vòng năm năm qua, các thị trường mới nổi bao gồm cả châu Á và châu Mỹ Latin đều là ngọn cờ chính cho sự tăng trưởng của thương hiệu. Nhờ việc đẩy mạnh ở các khu vực này, tổng doanh số bán hàng Oreo đã tăng gần 25% trong năm 2011.

Kraft cũng đã thay đổi các tiếp thị bánh Oreo để cộng hưởng tốt hơn với những người tiêu dùng địa phương. Tại thị trường Trung Quốc, quảng cáo của Kraft là một đứa trẻ nhúng chiếc bánh Oreo vào cốc sữa cùng lúc ngôi sao bóng rổ nổi tiếng Yao Ming thả bóng vào lưới đối phương. Trong một quảng cáo Hàn Quốc, hình ảnh cậu bé cầm một chiếc bánh Oreo trong khi bú mẹ đã lan truyền với tốc độ chóng mặt.

Thành công tại các thị trường ở các nước phát triển giúp Kraft chuẩn bị cho nhánh kinh doanh món ăn nhẹ vào cuối năm nay. Công ty con mới của Kraft mang tên Mondelez quốc tế, sẽ tập trung nhiều vào các thị trường mới nổi.

Tại Trung Quốc, bánh Oreo có vị trà xanh, hoa quả và còn có cả dáng dài

Trước đo, bánh Oreo không chiếm lĩnh được những thị trường ngoài nước Mỹ. Năm năm trước, Kraft phải xem xét rút bánh Oreo khỏi thị trường Trung Quốc do hoạt động kém hiệu quả. Ông Sanjay Khosla, chủ tịch phát triển các thị trường mới nổi của của Kraft cho biết" Thất bại trước đó của Kraft là cung cấp người tiêu dùng Trung Quốc cùng loại của bánh Oreo được bán ở Mỹ. Có một niềm tin sai lệch lúc bấy giờ rằng những gì tốt cho Mỹ sẽ tốt cho thế giới".

Một trong những thành công của bánh Oreo là nhờ lưỡi của khách hàng. Sau khi các cuộc điều tra cho thấy rằng người tiêu dùng Trung Quốc chê bánh Oreo quá ngọt, Kraft đã phát triển một một công thức mới với độ ngọt dịu nhẹ hơn, chính là bánh Oreo trà xanh.

Tại Ấn Độ, Kraft gặp phải vấn đề ngược lại: bánh Oreo quá đắng đối với khẩu vị của người Ấn.

Ông James Andrade, phó chủ tịch nghiên cứu và phát triển trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương cho Kraft Foods cho biết : "Điều chỉnh theo khẩu vị của khách hàng địa phương không phải chỉ là loại bỏ một thành phần. Chúng tôi phải cân bằng lại những hương vị và hầu như có phải tái tạo lại các sản phẩm. "

Đối với châu Á, Kraft cũng đã quyết định vứt bỏ hàng chục nhãn hiệu của hãg và thay vào đó là tập trung vào một vài sản phẩm quan trọng như bánh Oreo và bột trái cây Tang.

Người Nhật Bản được thưởng thức bánh Oreo vị chanh mát lạnh

Chiến lược đơn giản hóa đã phát huy tác dụng ở Trung Quốc, nơi mà các công ty đa quốc gia đang cố gắng để giới thiệu thương hiệu của mình đến người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu. James Roy, một nhà phân tích cao cấp của Tập đoàn nghiên cứu thị trường ở Thượng Hải, Trung Quốc nói: "Có quá nhiều thương hiệu ở Trung Quốc làm người dân bị lẫn lộn và họ chỉ tin tưởng vào những thương hiệu lâu năm tại đây."

Kraft đang cố gắng tiếp cận tương tự ở Ấn Độ. Công ty mua lại Cadbury trong năm 2010 và năm 2011 đặt tên đó Oreos Ấn Độ, tận dụng lợi thế của thương hiệu nổi tiếng của Cadbury và mạng lưới phân phối rộng rãi.

Tuy nhiên, cũng vì lưỡi của khách hàng, ông James Andrade phải đối mặt với một thách thức nghề nghiệp lớn nhất của mình: cho ra đời bánh Oreo hương vị xoài và cam. Ông James Andrade giải thích: "Người dân khu vực này rất nhạy cảm và bị ám ảnh với vị xoài. Tôi có thể cho thoải mái các loại va-ni, nhưng mọi người khá phân biệt đối xử với vị xoài mà chính tôi cũng không hiểu tại sao."

Hồng Nhung