Thương hiệu Việt vươn xa: Không phải 'hữu xạ tự nhiên hương'

Cần xây dựng những thương hiệu chủ lực làm đầu tàu phát triển

Chia sẻ xung quanh câu chuyện xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam, bà Đặng Thanh Vân, Chủ tịch CTCP Thương hiệu và Quản trị Thanhs cho biết, hiện nay các doanh nghiệp lớn hiểu biết rất sâu về vấn đề xây dựng thương hiệu và dành một lượng đáng kể ngân sách cho hoạt động này. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cỡ nhỏ gần như chưa chú trọng, dù họ sẵn sàng chi rất nhiều tiền, lên tới 50% doanh thu cho quảng cáo online.

Bà Vân cho hay, những đơn vị muốn xây dựng thương hiệu cũng rất bối rối với không ít rào cản mà quan trọng nhất là không tập trung xây dựng năng lực cốt lõi làm lợi thế cạnh tranh, không có bộ phận đủ năng lực xây dựng chiến lược.

“Một điểm rất yếu trong việc xây dựng thương hiệu Việt là khả năng kết nối giữa các doanh nghiệp. Ví dụ, chúng ta đi chào hàng ở nước ngoài thường đi theo nhóm các doanh nghiệp ngang hàng, cùng trong một hiệp hội, tức không có nhiều giá trị khác biệt. Trong khi, ở nhiều nước trên thế giới, họ liên kết theo chiều dọc, theo chuỗi giá trị như doanh nghiệp sản xuất đi với doanh nghiệp phụ trợ, doanh nghiệp luật, tư vấn...”, bà Vân nói.

Cùng với đó, ông Vũ Xuân Trường, Viện Nghiên cứu Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh (BCSI) cho rằng các doanh nghiệp Việt đang trong giai đoạn chuyển đổi về thương hiệu, vì vậy cần có nhận thức đúng về giá trị thương hiệu, đặc biệt lãnh đạo doanh nghiệp càng cần nhận thức rõ hơn.

Ngoài ra, chúng ta đang phải đối mặt với quá nhiều thách thức trong thương hiệu như quy mô nhỏ, đơn lẻ; chất lượng, an toàn; năng lực chế biến; khả năng tham gia chuỗi giá trị toàn cầu của doanh nghiệp Việt. Đồng thời việc kết nối cung cầu giữa nhà sản xuất và thương mại còn rất hạn chế.

Ông Trường nhận định, ở nước ta hiện nay có rất ít doanh nghiệp thành công, trở thành một tập đoàn lớn hình thành nên hệ sinh thái. Chỉ đến khi nào người dân nhìn thấy một thương hiệu và yên tâm rằng vào đây mọi thứ đều tốt thì đó là thành công khi làm thương hiệu. Vì vậy, phải xây dựng những thương hiệu lớn để có nhiều lựa chọn hơn, để người dân mua mà không phải lăn tăn điều gì.

"Một số giải pháp ở đây là ứng dụng công nghệ thương hiệu Việt như phát triển doanh nghiệp công nghệ trong lĩnh vực nông nghiệp; gia tăng tốc độ chuyển đổi số trong các lĩnh vực kinh doanh ngành hàng. Kết nối giữa cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp và người dân. Tiếp cận từ ngành hàng chủ lực đến sản phẩm chủ lực đến thương hiệu chủ lực làm đầu tàu phát triển. Các doanh nghiệp nhỏ có thể thực hiện chiến lược núp bóng ông lớn, đứng dưới bóng người khổng lồ", ông Trường đề xuất.

Bài học từ những “ông lớn”

Ông Ngô Minh Hải, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn TH kể lại, cách đây 20 năm, ngành chăn nuôi bò sữa ở Việt Nam đều thất bại, đến nỗi mọi người còn nghĩ với khí hậu nóng nhiệt đới thì không thể nuôi bò sữa. Câu hỏi đặt ra ở đây: Làm sao để vượt qua “lời nguyền” đó?

Và giải pháp đầu tiên là phải đưa ứng dụng ông nghệ cao vào sản xuất kết hợp cùng tài nguyên Việt, trí tuệ Việt đã tạo nên thành công trong ngành chăn nuôi bò sữa của Tập đoàn.

Tiếp đó, cần xây dựng bộ tiêu chuẩn chất lượng, thực hiện cam kết cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất. Kết nối người nông dân hình thành chuỗi sản xuất trong lĩnh vực chăn nuôi bò sữa, trong đó doanh nghiệp là vai trò đầu tàu, còn người nông dân có thể tham gia với khả năng mà họ có. Cuối cùng là vấn đề bảo vệ môi trường.

"Hiện Tập đoàn đang nghiên cứu những sản phẩm có nguồn gốc từ thực phẩm, nếu thành công TH sẽ chuyển sang sử dụng, với mục đích sẽ đóng góp cho công cuộc bảo vệ môi trường, điều đó cũng mang đến sự phát triển bền vững của thương hiệu", ông Hải cho hay.

Còn với bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát quan niệm xây dựng thương hiệu là không thể đi một mình để phát triển mà phải có hợp tác từ phía các nhà cung ứng. Là một đơn vị tiêu dùng, Tân Hiệp Phát đã có sự phát triển trong tư duy, trước đây nhà cung cấp chỉ là “mua đứt, bán đoạn” và sau này là đối tác. Tức cần có sự chung tay xây dựng đạo đức kinh doanh. Cụ thể, nếu phải chia hoa hồng cho ai đó vẫn phải cắt ra trong chi phí từ sản phẩm, vì vậy cần xây dựng môi trường có sản phẩm tốt cho người tiêu dùng chứ không phải chi có lợi nhuận tức thời.

"Với chúng tôi thương hiệu là đầu tư. Gọi là đầu tư vì nó phải mang lại lợi ích. Không định hình được giá trị cuối cùng của thương hiệu đó thì chỉ là nhận biết thương hiệu chứ không phải giá trị thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình, là đầu tư dài hạn chứ không phải ngắn hạn. Tân Hiệp Phát mới đi được 25 năm nhưng chúng tôi mong muốn sẽ xây dựng được thương hiệu 100 năm”, bà Uyên Phương nhấn mạnh.

PHƯƠNG MAI