Thương hiệu: Yếu tố sống còn của doanh nghiệp

Khó làm, dễ mất

Đến nay, cả nước có khoảng 450.000 DN. Thương hiệu chính là "vương miện", là tài sản riêng của DN, DN càng mạnh thương hiệu càng giá trị và ngược lại. DN thuộc hầu hết lĩnh vực đã, đang tạo dựng thương hiệu và gặt hái những thành công ở mức độ khác nhau, với một số cái tên đủ sức tồn tại trong tiềm thức người tiêu dùng. Đại diện các DN đều xác nhận, con đường xây dựng thương hiệu không đơn giản, mất nhiều công của, trí tuệ để định vị đơn vị hoặc sản phẩm của mình trên thị trường, để thiên hạ "biết mình là ai"…

Xây dựng thương hiệu là điều cần thiết của một doanh nghiệp, bởi đây không chỉ là tấm giấy thông hành giúp doanh nghiệp trong hoạt động xuất khẩu, mà còn làm nên danh tiếng, thương hiệu của cả một quốc gia.

 Trước khi gia nhập WTO, phần lớn DN đã tự mày mò, từng bước xác lập, phát triển thương hiệu theo cách "tự biên tự diễn". Đã có một vài trường hợp DN bán thương hiệu cho đối tác nước ngoài với giá 5-7 triệu USD và được coi là thỏa đáng. Sau đó, do sức ép của thị trường, ảnh hưởng bởi cách làm thương hiệu bài bản của DN đầu tư nước ngoài nên DN trong nước dần chuyển sang thuê đơn vị chuyên sáng tạo hình ảnh DN để có thể sở hữu những thương hiệu đủ tầm vóc nhằm xuất hiện một cách ấn tượng trên thị trường.

Xây dựng thương hiệu đã khó, nhưng giữ được còn khó hơn. Nhiều bài học đau xót chưa hề cũ. Hàng loạt thương hiệu Việt như Vinataba, Trung Nguyên, Vifon… đã bị những công ty xa lạ ở nước ngoài chiếm đoạt. Khỏi phải nói về những tổn thất kinh tế của các khổ chủ; họ còn bị tâm lý bức xúc vì rơi vào cảnh nhìn người khác bán hàng bằng tên tuổi, uy tín của mình. Một số cuộc khiếu kiện đã diễn ra nhưng đều có kết cục chung là phức tạp, gây tốn kém và bị động cho DN ta, bởi "mất bò mới lo làm chuồng". Đó là những tổn thất do chủ DN chủ quan hoặc thiếu ý thức tự bảo vệ. Qua thời gian, đến nay rất ít đơn vị còn phạm sai lầm này mặc dù tranh chấp thương hiệu vẫn có thể xảy ra. Đa số DN đều đã thành lập bộ phận chuyên trrách về pháp lý bảo vệ thương hiệu, sẵn sàng thuê tư vấn, luật sư để bảo đảm quyền lợi và giá trị thương hiệu. 

Làn sóng M&A

Thị trường càng phát triển hoặc cạnh tranh gay gắt thì càng yêu cầu cao về thương hiệu đối với mỗi DN. Bộ Công thương và chính quyền các địa phương đều khẳng định định hướng và thường xuyên hỗ trợ DN xây dựng thương hiệu. Các hiệp hội cũng vào cuộc chia sẻ thông tin, kinh nghiệm, phối hợp giữa nhiều cơ quan chức năng để tuyên truyền, tập huấn, đào tạo nhân sự về thương hiệu. 

Phương thức phổ biến nhất để quảng bá thương hiệu là quảng cáo, giới thiệu trên phương tiện thông tin đại chúng. Tuy nhiên, nhiều DN đang bị vướng quy định là chi phí quảng cáo không vượt quá 10% doanh thu đã có từ nhiều năm qua. Nhiều đơn vị đã đề nghị bãi bỏ "trần" này để thay bằng tỷ lệ tối thiểu 15% thậm chí đến 25% hoặc bãi bỏ hẳn quy định khống chế.

Làn sóng mua bán và sáp nhập DN (M&A) đã xuất hiện và ngày càng phát triển ở Việt Nam. Theo các chuyên gia, đây là diễn biến mới có tác dụng tích cực tới thị trường, phù hợp với yêu cầu về đầu tư và tài chính liên quan đến vấn đề thương hiệu DN. Riêng năm 2012, đã có hàng chục vụ M&A được thực hiện thành công, với tổng giá trị chuyển nhượng đạt hơn 2 tỷ USD, khẳng định một phương thức đầu tư và kế thừa, phát huy thương hiệu DN một cách đa dạng. Dự báo, thời gian tới các vụ M&A vẫn sẽ diễn ra với tần suất cao hơn, chủ yếu tập trung vào một số lĩnh vực gần với đời sống dân sinh như ngành sản xuất đồ gia dụng, thực phẩm chế biến, thời trang, nhà hàng - cơ sở lưu trú du lịch…

Theo HNM