AI tạo ảnh quảng cáo sản phẩm: Người tiêu dùng có đang bị đánh lừa?

Khi quảng cáo không còn cần hình ảnh thật

Trước đây, hình ảnh quảng cáo sản phẩm luôn gắn liền với quá trình chụp ảnh thực tế, set up bối cảnh, ánh sáng, hậu kỳ và kiểm duyệt nội dung. Mỗi bức ảnh đều phản ánh một phần thực tế của sản phẩm, dù đã được chỉnh sửa để phù hợp mục tiêu truyền thông. Tuy nhiên, sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo tạo sinh đã làm thay đổi hoàn toàn cách thức sản xuất nội dung quảng cáo.

Chỉ với một vài câu lệnh văn bản, AI có thể tạo ra hình ảnh sản phẩm hoàn chỉnh, từ bao bì, chất liệu, ánh sáng cho đến bối cảnh sử dụng. Không chỉ dừng lại ở việc tạo sản phẩm, AI còn có thể dựng người mẫu, tạo cảm xúc khuôn mặt, thậm chí xây dựng cả một câu chuyện xung quanh sản phẩm đó. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể chi phí thuê studio, ekip chụp ảnh và thời gian sản xuất nội dung.

Tuy nhiên, chính sự “hoàn hảo” này lại tạo ra một khoảng mờ nguy hiểm giữa hình ảnh minh họa và hình ảnh phản ánh thực tế. Người tiêu dùng khi tiếp cận quảng cáo ngày càng khó phân biệt đâu là sản phẩm thật, đâu là hình ảnh được tạo ra hoàn toàn bằng thuật toán. Khi hình ảnh không còn bắt buộc phải tồn tại ngoài đời thực, niềm tin thị giác của người tiêu dùng bắt đầu bị thử thách.

Các cơ quan quản lý tại Việt Nam đã nhiều lần cảnh báo về việc lợi dụng công nghệ số và trí tuệ nhân tạo để tạo ra nội dung sai lệch, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử và mạng xã hội, nơi tốc độ lan truyền thông tin rất nhanh và khó kiểm soát.

Deepfake và ranh giới mờ giữa thật và giả trong quảng cáo số

Nếu như AI tạo ảnh đã làm thay đổi cách sản xuất hình ảnh quảng cáo, thì công nghệ deepfake lại đẩy vấn đề lên một mức độ phức tạp hơn nhiều. Deepfake cho phép tái tạo khuôn mặt, giọng nói và biểu cảm con người với độ chính xác cao, khiến người xem rất khó nhận biết đâu là nội dung thật và đâu là nội dung giả.

Trong lĩnh vực quảng cáo, điều này dẫn đến nguy cơ xuất hiện các video mô phỏng người nổi tiếng, chuyên gia hoặc người tiêu dùng “giả lập” đang sử dụng sản phẩm. Những nội dung này có thể tạo ra hiệu ứng niềm tin mạnh mẽ, từ đó tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Cơ quan chức năng tại Việt Nam đã cảnh báo về tình trạng sử dụng AI để giả mạo người nổi tiếng trong quảng cáo, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng và có thể bị xử phạt theo quy định pháp luật hiện hành. Việc sử dụng hình ảnh hoặc giọng nói của người khác mà không có sự đồng ý, đặc biệt trong mục đích thương mại, không chỉ vi phạm đạo đức nghề nghiệp mà còn có thể dẫn đến rủi ro pháp lý.

Trong bối cảnh đó, quảng cáo không còn đơn thuần là hoạt động truyền thông sản phẩm, mà đang trở thành một không gian số nơi hình ảnh, âm thanh và thông điệp có thể bị tái tạo lại hoàn toàn bằng công nghệ.

Ở góc độ tích cực, AI vẫn đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng như một công cụ hỗ trợ sáng tạo nội dung marketing, giúp thử nghiệm ý tưởng nhanh hơn, cá nhân hóa nội dung theo từng nhóm khách hàng và tối ưu chi phí truyền thông. Tuy nhiên, vấn đề bắt đầu phát sinh khi AI không chỉ dừng lại ở mức minh họa, mà được sử dụng để tạo ra những trải nghiệm không có thật.

Ví dụ như hình ảnh khách hàng “ảo” chia sẻ trải nghiệm tích cực, hoặc video mô phỏng hiệu quả vượt trội của sản phẩm chưa từng được kiểm chứng trong thực tế. Những nội dung này, nếu không được kiểm soát, có thể làm sai lệch nhận thức của người tiêu dùng.

Theo quy định pháp luật Việt Nam, hành vi quảng cáo sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn về chất lượng, công dụng sản phẩm là hành vi bị nghiêm cấm. Tùy mức độ vi phạm, doanh nghiệp có thể bị xử phạt hành chính hoặc bị xử lý theo các quy định pháp luật liên quan đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Người tiêu dùng đứng trước “ma trận hình ảnh” do AI tạo ra

Trong môi trường số, hành vi tiêu dùng thường diễn ra rất nhanh. Một hình ảnh bắt mắt, một video sinh động hoặc một nội dung quảng cáo có tính thuyết phục cao có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng chỉ trong vài giây.

AI làm cho quá trình này trở nên phức tạp hơn khi hình ảnh không còn dấu vết của chụp thực tế, bối cảnh có thể được dựng hoàn toàn bằng thuật toán, và nhân vật quảng cáo có thể không tồn tại ngoài đời thực. Đặc biệt, nội dung quảng cáo có thể được thiết kế riêng cho từng nhóm người dùng, dựa trên dữ liệu hành vi và sở thích cá nhân.

Một số cảnh báo gần đây cũng cho thấy, AI đang bị lợi dụng để tạo ra các nội dung quảng cáo giả mạo, kết hợp với các chiêu thức lừa đảo trên không gian mạng, làm gia tăng rủi ro cho người tiêu dùng khi tham gia mua sắm trực tuyến.

Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng không chỉ đối mặt với vấn đề lựa chọn sản phẩm, mà còn phải đối mặt với bài toán nhận diện tính xác thực của thông tin quảng cáo.

Doanh nghiệp đứng trước yêu cầu minh bạch trong kỷ nguyên AI

Sự phát triển của AI đang đặt doanh nghiệp vào một bài toán kép. Một mặt, công nghệ giúp tối ưu chi phí, tăng tốc độ sáng tạo nội dung và mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng. Mặt khác, nó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng cao trách nhiệm trong việc đảm bảo tính minh bạch của thông tin quảng cáo.

Nhiều chuyên gia và cơ quan quản lý khuyến nghị doanh nghiệp cần công khai khi sử dụng nội dung tạo bằng AI trong quảng cáo, tránh sử dụng AI để mô phỏng trải nghiệm thực tế khi sản phẩm chưa tồn tại, đồng thời không sử dụng hình ảnh hoặc giọng nói của người nổi tiếng để tạo chứng thực giả mạo.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, niềm tin của người tiêu dùng trở thành yếu tố then chốt quyết định sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Khi niềm tin bị xói mòn, hiệu quả truyền thông dù được hỗ trợ bởi công nghệ hiện đại cũng khó mang lại giá trị lâu dài.

Vấn đề cốt lõi của quảng cáo sử dụng AI không nằm ở bản thân công nghệ, mà nằm ở cách con người sử dụng công nghệ đó. Khi hình ảnh có thể được tạo ra hoàn toàn bằng thuật toán, ranh giới giữa thật và giả trở nên ngày càng khó xác định.

Điều này đặt ra yêu cầu đồng thời đối với ba chủ thể gồm cơ quan quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Cơ quan quản lý cần tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý cho nội dung số và AI. Doanh nghiệp cần sử dụng công nghệ một cách có trách nhiệm, gắn với nguyên tắc minh bạch. Người tiêu dùng cần nâng cao khả năng nhận diện nội dung số, tránh bị chi phối hoàn toàn bởi yếu tố thị giác.

Trong kỷ nguyên mà một hình ảnh có thể được tạo ra chỉ bằng vài dòng lệnh, câu hỏi quan trọng không còn là quảng cáo có đẹp hay không, mà là quảng cáo đó có thật hay không.

An Nguyên