Thưa ông, hàng hiệu là gì? Và người ta tiêu dùng hàng hiệu là tiêu dùng điều gì? Có sự khác biệt gì giữa châu Á và châu Âu trong thị trường hàng hiệu không?

Hàng hiệu, bao gồm phân khúc cao cấp và xa xỉ, bắt nguồn từ châu Âu với những “đế chế” như LVMH, Kering, Hermes (Pháp) và Richemont (Thụy Sỹ). Hàng hiệu không chỉ là sản phẩm đắt tiền, đó là câu chuyện của thiết kế và thương hiệu. Cao hơn nữa, đó là nền tảng văn hóa của quốc gia khởi phát nên thương hiệu đó. Đằng sau Chanel, Dior, Hermes là nét thanh lịch Pháp; sau Prada, Versace là sự phóng khoáng Ý; còn Burberry, Dunhill thể hiện tinh thần Anh quốc. Hàng hiệu vì thế không chỉ là sản phẩm, mà còn là biểu tượng văn hóa và lịch sử.

Nếu thế kỷ 20, châu Á là khách hàng trung thành thì sang thế kỷ 21 khu vực này bắt đầu xuất khẩu ngược lại giá trị văn hóa và thẩm mỹ. Nhật Bản mở đường với Kaizen, Anime, Manga; Hàn Quốc lan tỏa K-pop, điện ảnh, ẩm thực. Trong thế giới thời trang, Kenzo, Comme des Garçons, Yohji Yamamoto (Nhật Bản), Shanghai Tang hay Shang Xia (Trung Quốc) khẳng định bản sắc châu Á trên bản đồ xa xỉ toàn cầu.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, ranh giới văn hóa dần xóa nhòa. Hàng hiệu ngày nay không chỉ là “giấc mơ châu Âu” mà đang mang đậm hơi thở Á Đông, phản ánh sự trỗi dậy của thẩm mỹ và phong cách sống phương Đông trên sân khấu thế giới.

Chúng ta vẫn hay nói tới câu chuyện sản phẩm, sản xuất trong ngành may mặc, tuy nhiên, như thế đã đủ để đưa Việt Nam đi xa hơn trên sân chơi thời trang toàn cầu? Ông có thể chia sẻ những bài học của những quốc gia đi trước được không?

Trong cuộc đua toàn cầu hóa của thời trang cao cấp châu Á, chìa khóa không nằm ở việc xuất khẩu thêm một chiếc váy hay một mẫu túi. Trọng tâm là xuất khẩu một hệ tư tưởng thẩm mỹ có cội rễ văn hóa, một “khái niệm thương hiệu” đủ mạnh để người tiêu dùng trên thế giới nhận ra mình trong đó.

Nói cách khác, xây dựng thương hiệu xa xỉ không dừng lại ở thành tích thiết kế mà là kiến tạo nền tảng tư tưởng phản chiếu xã hội - văn hóa nơi thương hiệu sinh ra và lớn lên.

Một thương hiệu cao cấp thường bắt đầu từ một con người - nhà sáng lập hoặc giám đốc sáng tạo. Nhưng để vươn ra toàn cầu và trường tồn, chỉ có thiết kế đẹp là chưa đủ. Nếu dừng ở năng lực thiết kế, đó sẽ là câu chuyện của phòng mẫu hoặc studio chuyên nghiệp.

Để trở thành “hàng hiệu”, người tiêu dùng cần nhiều hơn một sản phẩm hữu hình. Câu nói quen thuộc “bán hàng hiệu là bán câu chuyện, mua hàng hiệu là mua sản phẩm marketing” chỉ đúng một phần. Thực chất, hàng hiệu “bán giá trị văn hóa” và người mua “mua câu chuyện tư tưởng”.

Chanel mang tư tưởng nữ quyền, Louis Vuitton đại diện cho chủ nghĩa xê dịch, Dior cài cắm tinh thần thoát ly. Ngay cả các thương hiệu đương đại cũng tựa vào một lập thuyết thẩm mỹ cụ thể như tiên phong (avant-garde) hay siêu thực (surrealism). Sau cùng, những bộ quần áo, chiếc túi hay cặp kính chỉ là vật dẫn: tiêu dùng hàng hiệu là hành vi con người định vị bản thân, đối chiếu bản ngã với thế giới.

Có những chiến lược nào để phát triển một thương hiệu hạng sang và vươn tầm ra thế giới? Xin ông có thể nêu rõ!

Việt Nam có lợi thế đồ sộ về gia công và sản xuất: đứng nhóm đầu thế giới về may mặc, da giày. Tuy nhiên, ở mảng sáng tạo, chúng ta còn nhiều hạn chế. Không ít nhà thiết kế Việt có sản phẩm xuất hiện bên các ngôi sao trong những khoảnh khắc đáng chú ý, nhưng đó vẫn là những điểm sáng rời rạc.

Thành công của một thương hiệu cao cấp được đo bằng độ bền bỉ và tính liên tục, cùng quy mô nhận biết trên phạm vi toàn cầu. Để đi đến đó, Việt Nam cần sự kiên nhẫn cho một cuộc chơi dài hơi, đòi hỏi đầu tư bài bản và tinh thần sáng tạo không gián đoạn.

Bước khởi đầu cho mọi huyền thoại là brand concept - khái niệm hoặc ý tưởng thương hiệu. Đây không phải một khẩu hiệu tiếp thị, mà là hệ quy chiếu tư tưởng dẫn dắt toàn bộ quyết định sáng tạo và kinh doanh. Brand concept phải trả lời rành mạch: thương hiệu mang đến điều gì cho khách hàng? Ở phân khúc hạng sang, nó giúp khách hàng thể hiện giá trị gì trước xã hội và với chính mình?

Với bối cảnh Việt Nam mới, brand concept cần phản chiếu một triết lý Việt với sự tinh tế, đương đại và phải có khả năng đối thoại với thị trường toàn cầu. Cái cần tránh là tư duy áp đặt, ngộ nhận rằng khách sẽ mua bất cứ thứ gì chúng ta làm ra. Thị trường hàng hiệu thưởng công cho sự khác biệt có nền tảng, không phải cho sự khác biệt thuần kỹ thuật.

Sau concept là sáng tạo và chế tác - khâu hiện thực hóa ý tưởng bằng thiết kế, vật liệu, kỹ nghệ. Đây là nơi bản sắc được “đóng dấu” qua đường kim, mũi chỉ, tỉ lệ, phom dáng, kỹ thuật hoàn thiện và trải nghiệm cảm quan. Công đoạn này đòi hỏi hệ sinh thái thợ bậc thầy, chuỗi cung ứng ổn định, chuẩn kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt - những yếu tố quyết định để một ý tưởng trở thành sản phẩm xa xỉ đúng nghĩa.

Tiếp đó là thương mại hóa và hậu mãi. Mô hình thường thấy ở các nhà xa xỉ toàn cầu là phân phối qua hệ thống bán lẻ chuyên nghiệp; thương hiệu giữ quyền xây dựng tiêu chuẩn, đào tạo, kiểm soát, nhưng hạn chế tiếp xúc trực tiếp với người mua để tận dụng lợi thế chuyên môn hóa của từng thị trường. Hậu mãi không chỉ là bảo hành mà là duy trì vòng đời mối quan hệ với khách - từ cá nhân hóa dịch vụ đến quản trị vòng quay sưu tầm.

Một đòn bẩy chiến lược là hợp tác với các tập đoàn thời trang xa xỉ quốc tế. Chấp nhận liên kết, thậm chí sáp nhập, đồng nghĩa với mức độ phụ thuộc nhất định. Đổi lại, thương hiệu non trẻ được tiếp cận kho tri thức vận hành, mạng lưới phân phối, năng lực đào tạo và kỷ luật quản trị - những yếu tố có thể rút ngắn đáng kể đường cong học hỏi và mở rộng quy mô một cách bền vững.

Đó là những chiến lược rất hay để phát triển. Vậy với thực tế hiện tại của Việt Nam, chúng ta có thể làm gì, thưa ông?

Từ điểm xuất phát hiện nay, có hai con đường để kiến tạo các thương hiệu cao cấp Việt Nam.

Con đường thứ nhất là chờ đợi sự trưởng thành hoặc xuất hiện của một nhà thiết kế hay thương hiệu mới với brand concept và triết lý sáng tạo hoàn toàn mới. Lộ trình này đòi hỏi nền tảng giáo dục - đào tạo theo chuẩn quốc tế về mỹ thuật, thiết kế, thời trang; cần thời gian “trồng người” để tích lũy ngôn ngữ thẩm mỹ và kỷ luật nghề nghiệp.

Con đường song song là thúc đẩy những thương hiệu đang tồn tại. Bên cạnh các thương hiệu mang tên nhà thiết kế - vốn mạnh về sáng tạo - có thể cân nhắc các thương hiệu đã thiết lập bộ máy quản trị và chuỗi cung ứng tương đối hoàn chỉnh. Việc tăng tốc nhóm này thông qua nâng chuẩn sáng tạo, đầu tư chế tác, hoàn thiện tiêu chuẩn bán lẻ - hậu mãi và kết nối với mạng lưới quốc tế có thể tạo hiệu ứng lan tỏa nhanh hơn.

Trong nhóm thương hiệu thời trang cao cấp vốn còn khiêm tốn của Việt Nam, Giovanni nổi lên như một ứng viên tiềm năng, Giovanni đã xây dựng được brand concept tương đối rõ ràng: thương hiệu có ý thức trong việc mang tiêu chuẩn cái đẹp tới một bối cảnh được xem là nhàm chán: đó là chốn công sở.

Giovanni có những biểu hiện của chủ nghĩa duy mỹ - Aestheticism và có đầu tư bài bản cho sản xuất - chế tác. Nếu nhận được những hỗ trợ cần thiết để hoàn thiện trọn vẹn chuỗi giá trị - từ sáng tạo, chế tác, sản xuất, đến cung ứng, thương mại, bán lẻ và hậu mãi - khả năng bứt phá là hiện hữu.

Bài toán đưa hàng hiệu châu Á ra toàn cầu vì vậy không phải “bán thêm sản phẩm”, mà là bán một tư tưởng có tính thuyết phục, được diễn giải thành hệ ngôn ngữ thiết kế - chế tác nhất quán và được vận hành bằng tiêu chuẩn quốc tế. Khi tư tưởng đủ mạnh, sản phẩm tự khắc vượt khỏi vai trò vật thể để trở thành biểu tượng và thương hiệu bước qua biên giới như một thực thể văn hóa sống động.

Xin trân trọng cảm ơn ông!

Nội dung: Thanh Tùng

Thiết kế: Ngọc Xen