Khi AI tham gia quyền lựa chọn – Một thị trường mới được định hình bởi dữ liệu và AI đang hình thành

AI thay đổi cấu trúc của thị trường và quyền lực lựa chọn

Tại buổi họp báo ngày 14/10/2026, thông tin về sự kiện “THE AGENTIC MARKETPLACE: Khi AI tham gia quyền lựa chọn”, ông Lê Quốc Vinh- Chủ tịch CSMO Vietnam, Chủ tịch Le Bros, Trưởng Ban Tổ chức VSMCamp & CSMOSummit 2026, chia sẻ: điều chúng tôi muốn thảo luận năm nay không đơn thuần là AI có thể làm được những gì. Vấn đề lớn hơn là AI đang thay đổi cấu trúc của thị trường và quyền lực lựa chọn như thế nào. Khi khách hàng bắt đầu có AI hỗ trợ tìm kiếm và lựa chọn, thương hiệu phải cạnh tranh không chỉ để được nhìn thấy, mà còn để được hiểu đúng, được tin và được đề xuất. Và khi máy có thể đảm nhiệm ngày càng nhiều tác vụ, một câu hỏi khác cũng trở nên quan trọng không kém: con người cần trở nên tốt hơn ở những gì?”

Hai câu hỏi này cũng là tinh thần xuyên suốt của chương trình năm nay: “Máy sẽ có thể làm được những gì?” và “Con người cần trở nên tốt hơn ở những gì?”

Ông Lê Quốc Vinh- Chủ tịch CSMO Vietnam, Chủ tịch Le Bros, Trưởng Ban Tổ chức VSMCamp & CSMOSummit 2026 thông tin về sự kiện

Theo ông Vinh, một thị trường mới đang hình thành, nơi quyết định mua hàng vẫn xuất phát từ nhu cầu của con người, nhưng quá trình đi đến quyết định ngày càng được định hình bởi nền tảng, dữ liệu và các tác nhân trí tuệ nhân tạo. Đây không chỉ là sự thay đổi về công nghệ. Đó là sự thay đổi trong cấu trúc thị trường, trong cách thương hiệu tiếp cận khách hàng và trong cách quyền lực lựa chọn được phân bổ.

Trong nhiều thập kỷ, marketing vận hành trên một logic tương đối quen thuộc: doanh nghiệp tạo ra thông điệp, tìm cách tiếp cận khách hàng, xây dựng nhận biết, thuyết phục và thúc đẩy hành vi mua. Thành công của thương hiệu thường được đo bằng khả năng giành lấy sự chú ý, tạo ra sự ghi nhớ và hiện diện tại những điểm chạm quan trọng trên hành trình khách hàng.

Sự xuất hiện của AI agent đã làm thay đổi công tác marketing. Người tiêu dùng có thể yêu cầu AI tìm chiếc máy tính phù hợp với công việc, nằm trong ngân sách nhất định, ưu tiên những thương hiệu đáng tin cậy, và hàng trăm sản phẩm có thể được sàng lọc. Trong khi AI có thể phân tích thông số, tổng hợp đánh giá, so sánh giá bán, điều kiện bảo hành và rút gọn danh sách thành một vài lựa chọn phù hợp.

Trong tình huống ấy, thương hiệu có thể không mất khách hàng vì sản phẩm kém chất lượng hay thông điệp thiếu hấp dẫn. Thương hiệu có thể bị loại khỏi tập lựa chọn đơn giản vì không xuất hiện trong kết quả mà AI đưa ra.

Đây là sự dịch chuyển từ nền kinh tế của sự chú ý (attention economy) sang cuộc cạnh tranh để được lựa chọn (choice economy). Được nhìn thấy vẫn quan trọng, nhưng chưa đủ. Thương hiệu còn phải được AI tìm thấy, hiểu đúng, xác thực và đưa vào danh sách đề xuất.

Khi quyền lực lựa chọn được tái phân bổ

AI không khiến người tiêu dùng mất đi quyền quyết định cuối cùng, nhưng có thể làm thay đổi cách họ thực hiện quyền đó. Thay vì trực tiếp tìm kiếm và đánh giá tất cả các phương án, người dùng ngày càng có khả năng ủy quyền một phần công việc cho công nghệ. Họ xác định mục tiêu, ngân sách, sở thích và những giới hạn cần thiết; AI đảm nhận phần lớn công việc thu thập, sàng lọc và so sánh thông tin.

Sự ủy quyền này tạo ra một lớp trung gian mới giữa thương hiệu và khách hàng. Nếu trước đây doanh nghiệp chủ yếu tìm cách tác động đến nhận thức và cảm xúc của người mua, thì nay họ còn phải quan tâm đến cách các hệ thống AI nhận diện, diễn giải và đánh giá thông tin về mình.

Ranh giới giữa marketing, sales, commerce và customer experience do đó ngày càng mờ đi. Một nội dung truyền thông có thể đồng thời là nguồn dữ liệu để AI tư vấn; một tương tác bán hàng có thể trở thành điểm khởi đầu của trải nghiệm khách hàng; một hệ thống chăm sóc khách hàng có thể cung cấp những tín hiệu giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và phát hiện nhu cầu mới.

Đối với doanh nghiệp Việt Nam, điều này đòi hỏi tư duy vượt ra ngoài việc ứng dụng thêm một công cụ AI vào từng bộ phận. Bài toán lớn hơn là tổ chức lại hoạt động kinh doanh theo một hệ thống tăng trưởng thống nhất, trong đó dữ liệu, marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng cùng hướng tới việc tạo ra giá trị xuyên suốt vòng đời khách hàng.

VSMCamp & CSMOSummit 2026 chủ đề “The Agentic Marketplace: Khi AI tham gia quyền lựa chọn” diễn ra trong hai ngày 19–20/11/2026 tại Khách sạn Ascott Tây Hồ, Hà Nội

Thương hiệu phải sẵn sàng cho cả con người và máy

Khi AI trở thành một lớp trung gian trong hành trình lựa chọn, năng lực xây dựng thương hiệu cần được nhìn nhận từ hai phía: sức hấp dẫn đối với con người và khả năng được máy đọc hiểu, xác thực, đề xuất.

Với con người, thương hiệu cần có bản sắc, câu chuyện, trải nghiệm và những giá trị đủ sức tạo nên sự khác biệt. Với AI, thương hiệu cần có thông tin rõ ràng, nhất quán, có cấu trúc và được hỗ trợ bởi bằng chứng đáng tin cậy. Mô tả sản phẩm, thông số kỹ thuật, chính sách giá, điều kiện bảo hành, đánh giá khách hàng và thông tin doanh nghiệp không còn chỉ phục vụ người truy cập website. Chúng ngày càng có thể trở thành nguồn dữ liệu để các hệ thống AI tổng hợp và đưa ra khuyến nghị.

Điều này mở ra một yêu cầu mới đối với marketing: nội dung không chỉ cần hấp dẫn mà còn phải có khả năng được hiểu đúng. Những thông điệp giàu cảm xúc vẫn cần thiết, nhưng không thể thay thế thông tin chính xác, bằng chứng cụ thể và tính nhất quán. Một thương hiệu có thể đầu tư lớn vào truyền thông nhưng vẫn bất lợi nếu dữ liệu về sản phẩm thiếu đầy đủ, thông tin giữa các nền tảng mâu thuẫn hoặc những tuyên bố quan trọng không thể kiểm chứng.

Tuy nhiên, khả năng được AI nhận diện không đồng nghĩa với việc chắc chắn được AI đề xuất. Các hệ thống có thể sử dụng những nguồn dữ liệu, tiêu chí và cơ chế xếp hạng khác nhau; cách chúng đưa ra khuyến nghị cũng sẽ tiếp tục thay đổi. Vì vậy, doanh nghiệp không nên xem việc tối ưu để xuất hiện trong câu trả lời của AI như một công thức kỹ thuật có thể bảo đảm kết quả.

Thay vào đó, cần xây dựng nền tảng vững chắc gồm dữ liệu chất lượng, thông tin minh bạch, uy tín được kiểm chứng, trải nghiệm nhất quán và năng lực hiện diện trên những kênh phù hợp. Đó là cách giúp thương hiệu vừa phục vụ tốt người tiêu dùng, vừa tăng khả năng được các hệ thống trung gian nhận diện chính xác.

Ông Lê Quốc Vinh nhấn mạnh, những chuyển dịch trên cũng là lý do VSMCamp & CSMOSummit 2026 lựa chọn chủ đề “The Agentic Marketplace: Khi AI tham gia quyền lựa chọn”. Diễn ra trong hai ngày 19–20/11/2026 tại Khách sạn Ascott Tây Hồ, Hà Nội, sự kiện đánh dấu lần tổ chức thứ 10 của diễn đàn Sales & Marketing do CSMO Vietnam và Le Bros xây dựng từ năm 2016.

Trong một thập kỷ mà ngành marketing thay đổi với tốc độ chưa từng có, VSMCamp & CSMOSummit đã đồng hành qua nhiều làn sóng lớn: từ trải nghiệm khách hàng, dữ liệu, chuyển đổi số, cá nhân hóa cho tới AI và những mô hình tăng trưởng mới.

“Năm thứ 10 cũng là dịp CSMO Vietnam và Le Bros đặt ra yêu cầu cao hơn: tiếp tục xây dựng VSMCamp & CSMOSummit như một diễn đàn nghề nghiệp có khả năng kết nối tri thức toàn cầu với thực tiễn Việt Nam, thúc đẩy cộng đồng học hỏi, đối thoại và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành”- ông Lê Quốc Vinh cho hay. 

 Lê Kim Liên