Hàng giả, hàng nhái len sâu vào thương mại điện tử làm ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp

Hàng giả, hàng nhái vốn đã là bài toán khó đối với doanh nghiệp, nay càng phức tạp khi hoạt động mua bán dịch chuyển mạnh lên môi trường số. Chỉ với một tài khoản, gian hàng hoặc phiên livestream, hàng hóa vi phạm có thể tiếp cận lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn, trong khi việc xác định người bán, nguồn hàng và thu thập chứng cứ lại không đơn giản.

Hàng nhái xuất hiện ngay khi sản phẩm mới ra thị trường

Thực tế từ nhiều doanh nghiệp cho thấy, thiệt hại do hàng giả, hàng nhái không chỉ nằm ở doanh thu mà còn ảnh hưởng lâu dài đến hình ảnh và niềm tin mà doanh nghiệp mất nhiều năm xây dựng.

Ông Võ Thừa Thiên, Giám đốc điều hành, nhà sáng lập thương hiệu Bếp Chú Bảy, cho biết doanh nghiệp chuyên sản xuất, phân phối các sản phẩm mắm chế biến và hiện cung cấp hàng cho một số hệ thống siêu thị. Sau khoảng 3 năm hoạt động, đặc biệt trong một năm trở lại đây, sản phẩm của doanh nghiệp bắt đầu xuất hiện hàng nhái trên thị trường.

Theo ông Thiên, dù đã đăng ký nhãn hiệu, có đầy đủ chứng từ về nguồn gốc, kiểm nghiệm và công bố sản phẩm, hàng nhái vẫn được đưa ra thị trường với mức giá thấp hơn nhiều. Điều này khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong cạnh tranh và phải chuyển từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại để giảm rủi ro.

Hàng giả, hàng nhái ngày càng len sâu vào thương mại điện tử gây nhiều thiệt hại cho doanh nghiệp làm ăn chân chính. Ảnh minh họa 

Không riêng lĩnh vực thực phẩm, tình trạng này cũng xảy ra với các sản phẩm phục vụ sản xuất nông nghiệp. Ông Trần Văn Tư, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Hoàng Anh Agritech, cho biết ngay khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường, doanh nghiệp đã phát hiện những sản phẩm có kiểu dáng, mẫu mã gần giống được bán cho nông dân.

Theo ông Tư, doanh nghiệp không chỉ phải đầu tư cho chất lượng và bảo hộ thương hiệu mà còn phải hướng dẫn người dân nhận biết sản phẩm chính hãng, có nguồn gốc rõ ràng.

Từ những trường hợp này có thể thấy, bảo vệ thương hiệu không thể chỉ bắt đầu khi hàng giả đã xuất hiện. Doanh nghiệp càng chậm đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, theo dõi thị trường và xây dựng dấu hiệu nhận diện hàng thật thì càng khó xử lý khi vi phạm xảy ra.

Hàng giả chuyển nhanh lên môi trường số

Thách thức càng lớn khi người bán chuyển hoạt động lên sàn thương mại điện tử, điển hình như qua mạng xã hội và livestream. Một gian hàng có thể nhanh chóng thay đổi tên, tài khoản hoặc phương thức bán khi bị phát hiện. Hình ảnh, video và quảng cáo cũng có thể được thay đổi liên tục, khiến người tiêu dùng khó phân biệt hàng thật, hàng giả.

Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Sinh Nhật Tân, trong 6 tháng đầu năm 2026, lực lượng Quản lý thị trường đã kiểm tra gần 24.000 vụ việc, xử lý gần 20.000 vụ vi phạm, thu nộp ngân sách hơn 330 tỷ đồng và chuyển 128 vụ có dấu hiệu tội phạm sang cơ quan điều tra. Riêng trong đợt cao điểm chống hàng giả và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, Bộ Công Thương phối hợp với các sàn thương mại điện tử gỡ bỏ hơn 9.000 sản phẩm vi phạm, chặn hơn 2.000 gian hàng có dấu hiệu vi phạm; lực lượng Quản lý thị trường trực tiếp xử lý hơn 300 vụ trên môi trường mạng. Hơn 1.500 vụ giả mạo nhãn hiệu, xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp cũng đã được xử lý.

Những con số này cho thấy hàng giả không còn chỉ là vấn đề của các kênh bán hàng truyền thống mà đã trở thành thách thức lớn trên môi trường trực tuyến. Theo Thứ trưởng Nguyễn Sinh Nhật Tân, các đối tượng đang lợi dụng mạng xã hội và nền tảng thương mại điện tử để che giấu hành vi; trong khi việc thu thập chứng cứ điện tử và giám định quyền sở hữu trí tuệ còn mất nhiều thời gian.

Trong bối cảnh đó, cách chống hàng giả theo phương thức truyền thống khó đáp ứng yêu cầu mới. Thạc sĩ Nguyễn Thanh Bình, Phó Chủ tịch Hội Sáng chế Việt Nam, nguyên Giám đốc Trung tâm Phát triển tài sản trí tuệ, Cục Sở hữu trí tuệ, cho rằng doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy “truy đuổi vi phạm” sang làm chủ dữ liệu.

Doanh nghiệp có thể ứng dụng công nghệ để theo dõi sàn thương mại điện tử, website, mạng xã hội và livestream; phát hiện sản phẩm nghi vấn dựa trên từ khóa, hình ảnh, mức giá bất thường hoặc những dấu hiệu nhận diện hàng thật.

Không thể phó mặc việc bảo vệ thương hiệu

Từ góc độ sở hữu trí tuệ, ông Trần Giang Khuê, Trưởng Văn phòng đại diện miền Nam, Cục Sở hữu trí tuệ, cho rằng doanh nghiệp cần thay đổi cách quản trị tài sản trí tuệ khi hoạt động mua bán và tiếp thị ngày càng chuyển lên môi trường số.

Đăng ký quyền sở hữu trí tuệ sớm là một trong những bước quan trọng. Khi quyền được bảo hộ, doanh nghiệp có cơ sở pháp lý rõ ràng hơn để yêu cầu xử lý hành vi xâm phạm.

Tuy nhiên, đăng ký bảo hộ mới chỉ là bước đầu. Tiến sĩ Bùi Văn Quyền, Viện trưởng Viện Chống gian lận thương mại và hàng giả, cho rằng doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi thị trường, phát hiện dấu hiệu bất thường, chủ động bảo vệ sản phẩm, thương hiệu và phối hợp với cơ quan chức năng khi quyền bị xâm phạm.

Với ông Trần Kim Tiền, Tổng Giám đốc Công ty TNHH Vinaway Global, thiệt hại lớn nhất khi sản phẩm bị làm giả, làm nhái không chỉ là doanh thu mà còn là sự mất niềm tin của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần minh bạch hơn về nguồn gốc, chất lượng và quá trình phân phối để người tiêu dùng có thể nhận biết sản phẩm chính hãng.

Bên cạnh nỗ lực của doanh nghiệp, trách nhiệm của các nền tảng và cơ quan quản lý cũng ngày càng được đặt ra rõ hơn. Việc xác thực người bán, kết nối dữ liệu, phát hiện và gỡ bỏ sản phẩm vi phạm sẽ giúp rút ngắn thời gian xử lý, đồng thời hạn chế khả năng đối tượng vi phạm tiếp tục hoạt động dưới tài khoản mới.

Đáng chú ý, Quyết định 1624/QĐ-TTg ngày 21/8/2026 sửa đổi Chiến lược sở hữu trí tuệ đến năm 2030, nhấn mạnh yêu cầu tăng chế tài đối với hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, đặc biệt là hàng hóa giả mạo và vi phạm trên môi trường kỹ thuật số. Quyết định cũng đặt ra việc nghiên cứu, ứng dụng công nghệ để tự động phát hiện, cảnh báo sớm hành vi xâm phạm và tăng cường số hóa, kết nối dữ liệu sở hữu trí tuệ.

Những động thái này cho thấy cuộc chiến chống hàng giả đang chuyển dần từ xử lý sau vi phạm sang chủ động phòng ngừa và phát hiện sớm. Tuy nhiên, để bảo vệ được thương hiệu và niềm tin người tiêu dùng, doanh nghiệp không thể chỉ chờ cơ quan chức năng xử lý mà phải chủ động đăng ký quyền, giám sát thị trường, làm chủ dữ liệu và phối hợp xử lý ngay khi phát hiện dấu hiệu vi phạm.

Hàng giả vì thế không chỉ là vấn đề của riêng doanh nghiệp hay lực lượng quản lý thị trường, mà là bài toán chung của doanh nghiệp, nền tảng số, cơ quan quản lý và người tiêu dùng. Khi các bên cùng chủ động, môi trường kinh doanh mới có thể minh bạch hơn và niềm tin vào hàng hóa chính hãng được bảo vệ bền vững.

An Dương (T/h)