Website mất người dùng vào tay bot AI

Thay vì tìm kiếm thông tin qua Google và truy cập các liên kết truyền thống, ngày càng nhiều người dùng đang chuyển sang công cụ trí tuệ nhân tạo (AI) như ChatGPT để lấy câu trả lời trực tiếp. Xu hướng này đang thay đổi cách internet vận hành, kéo theo nhiều hệ lụy đối với các trang web, đặc biệt là báo chí và nền tảng nội dung.

Theo TollBit - một startup chuyên giúp các nhà xuất bản theo dõi và kiếm tiền từ nội dung bị AI quét và sử dụng – lưu lượng truy cập từ các bot AI đã tăng tới 49% chỉ trong quý I/2025 so với quý IV/2024. Đáng chú ý, lượng bot truy xuất nội dung để phục vụ phản hồi AI đã tăng gấp 2,5 lần so với các bot dùng để thu thập dữ liệu huấn luyện chỉ trong 3 tháng.

Dữ liệu được TollBit thu thập từ 266 website, trong đó một nửa thuộc các tổ chức báo chí lớn cấp quốc gia và địa phương. Sự bùng nổ bot AI cho thấy hoạt động khai thác nội dung trực tuyến đang tăng trưởng theo cấp số nhân.

Sự thay đổi thói quen người dùng này không chỉ làm thay đổi hành vi truy cập internet, mà còn dẫn đến sự xuất hiện của một thế hệ bot mới. Những bot này chuyên quét và tóm tắt nội dung để cung cấp cho các công cụ AI trả lời câu hỏi.

Toshit Panigrahi – CEO kiêm đồng sáng lập TollBit nhận định: “Dù lượt truy cập từ người dùng thật đang giảm, tổng nhu cầu tiêu thụ nội dung lại tăng vọt nhờ vào các bot AI”. Điều này tạo ra nghịch lý: nội dung được tiêu thụ nhiều hơn bao giờ hết, nhưng lượt truy cập web lại lao dốc.

OpenAI - đơn vị phát triển ChatGPT xác nhận lượng truy cập chuyển về từ ChatGPT tuy không cao nhưng có “độ quan tâm sâu” hơn. Tuy nhiên, CEO TollBit cảnh báo: các website sắp tới sẽ phải điều chỉnh để phục vụ cả AI, chứ không chỉ người dùng. Tuy nhiên, việc yêu cầu các công cụ AI trả phí để sử dụng nội dung đang gặp nhiều trở ngại, bởi các công ty AI thường ẩn danh bot để tránh bị phát hiện và chặn truy cập.

Vấn đề pháp lý về bản quyền đang nóng lên. Hàng loạt vụ kiện đã nổ ra, điển hình là vụ New York Times kiện OpenAI. Trong khi đó, một số hãng truyền thông chọn cách thương lượng: The Washington Post đã ký hợp tác cấp phép nội dung cho OpenAI vào tháng 4/2025.

Chatbot AI đang thay đổi xu hướng tìm kiếm thông tin của người dùng.

Dù vậy, các biện pháp chặn bot vẫn không hiệu quả. TollBit ghi nhận có hơn 26 triệu lượt truy cập từ bot AI vượt qua hệ thống chặn chỉ trong tháng 3. Một số công ty AI còn cho rằng bot của họ không cần tuân thủ tệp robots.txt – vốn được dùng để kiểm soát các công cụ tìm kiếm truyền thống.

Trong bối cảnh đó, Google Search – vốn là kênh dẫn lưu lượng lớn nhất cho website cũng đang bị AI “lấn sân”. Công ty phân tích Semrush cho biết Google chiếm đến 20% lượng truy cập vào các website hàng đầu. Đối với Wikipedia, con số này là 63%; Tripadvisor là 58%.

Tuy nhiên, dữ liệu từ Similarweb cho thấy công cụ tìm kiếm AI đã thay thế khoảng 10% lượng truy cập từ các công cụ truyền thống. Các nền tảng như ChatGPT, Perplexity và Gemini đang được người dùng sử dụng thay cho Google Search, trên cả máy tính và điện thoại. Apple cũng vừa tích hợp ChatGPT vào iPhone thông qua nút Action và widget, trong khi Google dần thay thế Google Assistant bằng Gemini trên Android.

Không đứng ngoài cuộc, chính Google cũng triển khai tính năng tổng hợp nội dung bằng AI – gọi là AI Overview – ngay đầu trang kết quả tìm kiếm. Thay vì hiển thị một loạt liên kết, AI Overview cung cấp bản tóm tắt, khiến người dùng ít có nhu cầu nhấp vào link gốc.

Similarweb cho biết, với các truy vấn có phần tóm tắt bằng AI Overview, chỉ 23% người dùng tiếp tục nhấp vào các trang web. Con số này cao hơn – 36% – khi phần tóm tắt không xuất hiện. “Đây là nguyên nhân giết chết lưu lượng truy cập”, chuyên gia SEO Kevin Indig nhận định.

Tác động của AI không chỉ dừng lại ở ngành báo chí. Theo Barron’s, trang Business Insider đã phải cắt giảm 21% nhân sự trong tháng 5 vì “lưu lượng truy cập giảm ngoài tầm kiểm soát”. Netflix cũng ghi nhận lượt truy cập giảm 23% trong tháng trước.

Tháng 2, công ty giáo dục Mỹ Chegg đã kiện Google ra tòa án liên bang, cáo buộc AI Overview đã làm giảm pageview và doanh thu. Chegg đưa bằng chứng là bản tóm tắt của Google có sử dụng nội dung từ website của họ mà không ghi nguồn, trong khi link dẫn đến Chegg lại nằm thấp hơn trong danh sách kết quả.

Google phản hồi rằng họ sẽ chống lại cáo buộc và khẳng định: “Mỗi ngày, Google điều hướng hàng tỷ lượt nhấp chuột đến các website. AI Overview giúp phân luồng lưu lượng đến nhiều trang hơn”.

Thanh Hiền (t/h)