Người Việt đang 'tiêu dùng để phòng thủ': Doanh nghiệp buộc phải thay đổi để tồn tại

Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang bước vào một giai đoạn rất khác. Nếu trước đây, câu chuyện của doanh nghiệp là làm sao để người dân “mua nhiều hơn”, thì nay, điều họ phải đối diện là người tiêu dùng đang tính toán kỹ hơn cho từng khoản chi.

Từ bữa ăn gia đình, sản phẩm chăm sóc cá nhân cho đến giải trí hay du lịch, tâm lý dè dặt đang hiện diện ngày càng rõ trong hành vi mua sắm.

Tại Hội thảo “Xu hướng tiêu dùng 2026 và ESG doanh nghiệp cần thích ứng thế nào?” do Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao và Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA) tổ chức diễn ra ngày 22/5, bà Nguyễn Cao Ngọc Dung – Phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của NielsenIQ cho biết, phần lớn người tiêu dùng Việt Nam hiện đang ở trạng thái “thận trọng”, dù thu nhập chưa hẳn giảm mạnh.

Theo bà Dung, áp lực giá thực phẩm, chi phí nhiên liệu cùng nỗi lo bất ổn kinh tế đang tác động trực tiếp tới tâm lý tiêu dùng. Đáng chú ý, giá xăng và nhiên liệu đã trở thành mối quan tâm tài chính lớn nhất của người dân trong quý I/2026, vượt qua cả giáo dục hay y tế.

Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam hiện đang ở trạng thái “thận trọng”, dù thu nhập chưa hẳn giảm mạnh.

Điều này kéo theo sự thay đổi rõ rệt trong cách chi tiêu. Người dân nấu ăn tại nhà nhiều hơn, hạn chế ăn ngoài, cắt giảm các khoản giải trí không cần thiết và ưu tiên tiết kiệm cho tương lai. Nhiều gia đình bắt đầu giữ nguyên ngân sách mua thực phẩm thay vì tăng chi tiêu như trước, cho thấy xu hướng “co kéo giỏ hàng” đang diễn ra rõ nét.

“Trước đây, khuyến mãi là yếu tố kích thích mua sắm mạnh, nhưng hiện nay người tiêu dùng ưu tiên giá thấp nhất và cân nhắc kỹ hơn trước khi mua”, bà Dung nhận định.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là người Việt không hoàn toàn chuyển sang trạng thái “thắt lưng buộc bụng” cực đoan. Họ vẫn sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm mang lại cảm xúc mới, trải nghiệm mới hoặc giá trị rõ ràng hơn.

Theo NielsenIQ, có tới 92% người tiêu dùng Việt sẵn sàng thử thương hiệu mới. Trong hai năm qua, thị trường FMCG ghi nhận hơn 18.600 sản phẩm mới được tung ra. Nếu không có nhóm sản phẩm này, ngành FMCG thậm chí có thể rơi vào tăng trưởng âm.

Từ trà mãng cầu, nước trái cây có thạch, nước ngọt vị mới cho tới các sản phẩm “ít đường”, “không calories”, thị trường đang chứng kiến cuộc đua liên tục của doanh nghiệp nhằm giữ chân người tiêu dùng trong bối cảnh sức mua suy giảm.

Không chỉ thay đổi sản phẩm, doanh nghiệp còn phải thay đổi cả cách tiếp cận khách hàng.

Bà Nguyễn Cao Ngọc Dung – Phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của NielsenIQ chia sẻ tại Hội thảo. 

Một trong những xu hướng nổi bật hiện nay là người tiêu dùng bị tác động rất mạnh bởi mạng xã hội và livestream. Báo cáo cho thấy 95% người mua online từng mua hàng qua livestream, trong khi các đánh giá trực tuyến và nội dung trên mạng xã hội ngày càng ảnh hưởng lớn tới quyết định mua sắm.

Điều này khiến cuộc cạnh tranh không còn diễn ra chủ yếu ở quầy kệ siêu thị mà chuyển mạnh sang không gian số. Một video TikTok hay một phiên livestream đôi khi có sức tác động lớn hơn cả chiến dịch quảng cáo truyền thống.

Đặc biệt, Gen Z đang trở thành nhóm khách hàng khiến doanh nghiệp phải thay đổi tư duy bán hàng. Đây là thế hệ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, môi trường, trải nghiệm cá nhân và tính chân thực của thương hiệu. Họ dễ bị ảnh hưởng bởi video ngắn, đánh giá online và tương tác mạng xã hội hơn các hình thức quảng cáo thông thường.

Theo bà Nguyễn Cẩm Chi – Giám đốc Khối Tư vấn Phát triển Bền vững, Công ty Tư vấn & Quản lý MCG, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, môi trường và trách nhiệm xã hội, ESG không còn là câu chuyện hình ảnh thương hiệu mà đang trở thành yêu cầu thực tế của thị trường.

Doanh nghiệp muốn giữ khách hàng không thể chỉ cạnh tranh bằng giá, mà phải chứng minh được sự minh bạch, trách nhiệm trong sản xuất, chất lượng sản phẩm và cam kết phát triển bền vững.

“Người tiêu dùng hiện nay không chỉ mua một sản phẩm, họ còn quan tâm doanh nghiệp tạo ra sản phẩm đó như thế nào”, bà Chi nhận định.

Người tiêu dùng có thể xem sản phẩm trên mạng, đọc đánh giá online, nhưng vẫn đến cửa hàng để trải nghiệm trước khi mua.

Một thực tế đáng chú ý là dù thương mại điện tử tăng trưởng mạnh, kênh bán lẻ truyền thống hiện vẫn chiếm khoảng 85% doanh thu FMCG. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi rất nhanh nhưng chưa hoàn toàn từ bỏ thói quen mua sắm gần nhà.

Vì vậy, doanh nghiệp hiện nay không thể chỉ chọn online hay offline, mà buộc phải đi theo mô hình đa kênh. Người tiêu dùng có thể xem sản phẩm trên mạng, đọc đánh giá online, nhưng vẫn đến cửa hàng để trải nghiệm trước khi mua.

Từ góc nhìn thị trường, xu hướng tiêu dùng năm 2026 không đơn thuần là câu chuyện sức mua giảm hay tăng trưởng chậm lại. Điều đáng nói hơn là người tiêu dùng Việt đang thay đổi rất nhanh trong tâm lý mua sắm.

Họ chi tiêu dè dặt hơn, nhưng cũng khó tính hơn. Họ tiết kiệm hơn, nhưng vẫn sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm mang lại giá trị thật, cảm xúc thật và trải nghiệm rõ ràng.

Theo các chuyên gia, với doanh nghiệp, điều đáng lo không nằm ở việc người dân chi ít hơn, mà là họ đang trở nên khó đoán hơn bao giờ hết. Nếu không thay đổi kịp, rất dễ bị rời khỏi giỏ hàng của người tiêu dùng, ngay cả khi giá bán rẻ hơn đối thủ.

Kim Thoa