Chuyên gia hé mở 3 trụ cột chi phối hành vi tiêu dùng năm 2026

Ngày 23/12 tại TP.HCM, Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao (HVNCLC) phối hợp cùng Trung tâm BSA tổ chức hội thảo “Khám phá nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt mùa Tết & Chiến lược bán hàng hiệu quả”.

Sự kiện diễn ra đúng vào giai đoạn cao điểm của thị trường Tết, không chỉ quyết định kết quả kinh doanh cuối năm 2025 mà còn đặt nền móng quan trọng cho kế hoạch tăng trưởng của các doanh nghiệp trong năm 2026.

Tại hội thảo, bà Nguyễn Phương Nga – Giám đốc Khối Kinh doanh, Numerator Việt Nam (Kantar VN) đã chia sẻ về chuyển dịch tâm lý người tiêu dùng. Theo bà Nga, dù có cảm giác túi tiền của người dân đang nhỏ lại, nhưng dữ liệu thực tế cho thấy họ chỉ đang thay đổi mục đích chi tiêu sang các lĩnh vực như nghệ thuật, vui chơi giải trí, ăn uống và du lịch.

Bà Nguyễn Phương Nga – Giám đốc Khối Kinh doanh, Numerator Việt Nam chia sẻ về chuyển dịch tâm lý người tiêu dùng.

Niềm tin của người tiêu dùng đã quay lại mức tự tin trước đại dịch với 83% người khảo sát tin tưởng vào sự khởi sắc của kinh tế trong 12 tháng tới. Tuy nhiên, những yếu tố tiêu cực như thiên tai, thay đổi chính sách thuế, áp lực tăng giá và bê bối an toàn thực phẩm từ cuối tháng 9 có thể trở thành những “mảng tối” ảnh hưởng đến cảm xúc mua sắm.

Bà Nga nhấn mạnh, hành vi tiêu dùng năm 2026 sẽ bị chi phối mạnh mẽ bởi ba trụ cột: truyền thống, thiết thực và tiện lợi. Trong đó, tinh thần truyền thống vẫn giữ vững nhưng được thể hiện linh hoạt, giản lược các nghi lễ rườm rà để tập trung vào giá trị sum họp gia đình. Tính thiết thực thể hiện qua việc người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp và thực phẩm dinh dưỡng cho người thân thay vì quà cáp phô trương cho các mối quan hệ xa.

Cuối cùng, yếu tố tiện lợi lên ngôi với sự ưa chuộng dành cho thực phẩm chế biến sẵn, đồ đông lạnh và các kênh mua sắm nhanh chóng như online hay siêu thị mini nhằm giải phóng thời gian cho người nội trợ.

Dù xu hướng thắt chặt chi tiêu vẫn tồn tại nhưng với việc đóng góp đến 20% doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh, Tết vẫn sẽ là “đỉnh” mua sắm không thể thay thế, định hình toàn bộ dòng chảy thị trường cho cả năm 2026.

Chia sẻ về các giải pháp thực chiến tại điểm bán, ông Trần Minh Văn – Giám đốc bán hàng Kênh Siêu Thị, Công ty FrieslandCampina Vietnam cho biết, mùa Tết chính là “thời điểm vàng” khi chiếm tới 30 - 40% doanh thu quý của doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, ông nhấn mạnh rằng quyền lực lớn nhất hiện nay thuộc về các “shopper” – những người trực tiếp ra quyết định rút hầu bao tại điểm bán. Ông cảnh báo nếu doanh nghiệp không thể “chốt đơn” ngay tại khoảnh khắc khách hàng tiếp xúc với sản phẩm thì mọi chi phí đầu tư quảng bá trước đó đều trở nên lãng phí.

Ông Trần Minh Văn – Giám đốc bán hàng Kênh Siêu Thị, Công ty FrieslandCampina Vietnam nhận định mùa Tết chính là “thời điểm vàng” khi chiếm tới 30–40% doanh thu quý của doanh nghiệp bán lẻ.  

Phân tích về hành vi mua sắm hiện đại, ông Văn nhận định Việt Nam đang bước vào giai đoạn bùng nổ của TikTok Shop và các nền tảng livestream. Dù vậy, thay vì tách biệt các kênh, doanh nghiệp cần nhìn nhận đây là một hành trình khép kín theo chu kỳ “Online – Offline – Online”. Người tiêu dùng có thể biết sản phẩm qua mạng, nhưng vẫn muốn chạm và trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng trước khi quay lại môi trường số để đọc đánh giá và chốt đơn.

Trong bối cảnh mức chi tiêu dịp Tết có thể tăng gấp đôi so với ngày thường, ông Văn khẳng định giảm giá sâu không còn là chìa khóa duy nhất. Thay vì chỉ nhìn vào con số phần trăm, người tiêu dùng hiện nay tìm kiếm cảm giác “mua hời” thông qua những quà tặng kèm có giá trị cảm nhận cao, giúp tạo dựng niềm tin về chất lượng và cảm xúc tích cực.

Để tối ưu hóa hiệu quả tại điểm bán, ông Văn chỉ ra ba điểm nghẽn then chốt mà doanh nghiệp cần khắc phục: đảm bảo hàng hóa luôn có sẵn trên kệ đúng lúc khách cần, lấp đầy khoảng trống giá trị khi khuyến mãi không đủ sức hút và cải thiện khả năng trưng bày để dẫn dắt ánh nhìn khách hàng.

Ông Văn cho rằng, doanh nghiệp cần chuyển dịch tư duy từ “bán cho nhà bán lẻ” sang “bán cho người mua cuối cùng”. Việc xây dựng mô hình “cửa hàng hoàn hảo” (perfect store) kết hợp cùng chiến lược O2O (Online-to-Offline) và hệ sinh thái thanh toán không tiền mặt sẽ là những công cụ then chốt để doanh nghiệp chinh phục thị trường Tết 2026 cũng như duy trì đà tăng trưởng dài hạn.

Kim Thoa