Không được để hình ảnh doanh nghiệp bị bỏ hoang

Warren Buffet, một trong những người giàu nhất thế giới từng nói: "Bạn mất 20 năm để xây dựng một danh tiếng, và mất 5 phút để hủy hoại nó. Nếu bạn nghĩ về điều đó, bạn sẽ làm mọi thứ theo một cách khác". Trong thời kỳ kinh tế Việt Nam đầy biến động khó lường như hiện nay, vấn đề quản trị hình ảnh nhằm bảo tồn những giá trị hữu hình và vô hình của doanh nghiệp càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Vai trò và nội dung của quản trị hình ảnh doanh nghiệp

Giờ đây, hình ảnh của doanh nghiệp dường như là tất cả! Nếu để hình ảnh đó mờ nhạt, doanh nghiệp sẽ kinh doanh cực kỳ khó khăn, doanh số bán hàng sẽ giảm sút thảm hại, khách hàng thay vì tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp làm đối tác tin cậy sẽ tìm tới một đối tác/nhà cung cấp khác có tiềm năng. Hình ảnh tiêu cực của doanh nghiệp đồng thời có thể làm cho việc huy động vốn khó khăn hơn. Các nhà đầu tư và các chủ nợ đã nghiên cứu kỹ về doanh nghiệp và hình ảnh của doanh nghiệp trong quá trình thẩm định và nếu kết quả thẩm định này không ổn, doanh nghiệp sẽ rất khó có thể vay tiền. Về vấn đề nhân sự, nếu muốn thành công, doanh nghiệp cần tuyển chọn và giữ chân "nhân tài" (talent management). Tuy nhiên, nếu hình ảnh của doanh nghiệp bị mờ nhạt, doanh nghiệp sẽ rất khó thu hút được những nhân viên xuất sắc. Rõ ràng, trong chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp đặt ra không thể thiếu nội dung quản trị hình ảnh doanh nghiệp.

Muốn quản trị hình ảnh doanh nghiệp, trước tiên phải xác định được chính xác công ty mong muốn bên ngoài nhìn nhận công ty như thế nào nghĩa là phải xác định rõ bản sắc doanh nghiệp (corporate identity) bao gồm: (i) giá trị cốt lõi, (ii) thái độ, (iii) các yếu tố đồ họa và (iv) truyền thông.

Giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp (core value) có thể bao gồm bảng công bố sứ mạng, chính sách kinh doanh, chiến lược công ty, tổ chức, sản phẩm và dịch vụ, chính sách chất lượng, đạo đức kinh doanh. Văn hóa, truyền thống doanh nghiệp, các tiêu chuẩn giá trị và phong cách quản lý tạo nên thái độ doanh nghiệp. Các yếu tố đồ họa như việc thiết kế logo, bìa thư, letter-head, brochure, catalogue, danh thiếp, website, thiết kế gian hàng tại hội chợ... Một vấn đề cần lưu ý là tất cả các công cụ thiết kế này ngoài việc thống nhất về nội dung cần phải thống nhất cả về màu sắc, bố cục, kiểu chữ (font chữ) và thể hiện giá trị cốt lõi và toát lên thái độ của doanh nghiệp. Trong bối cảnh B2B, các phương tiện truyền thông chính thường bao gồm: email, website, catalogue, hội chợ thương mại và các nhân viên bán hàng trực tiếp. Để tăng hiệu quả của truyền thông phải đảm bảo các công cụ truyền thông khác nhau cùng thể hiện chung một thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi tới khách hàng.

Một trong những phương cách hữu nhằm tôn vinh hình ảnh doanh nghiệp trước cộng đồng và khẳng định thêm bản sắc doanh nghiệp là việc doanh nghiệp có tên trong các bảng xếp hạng có uy tín như Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (VNR500), Bảng xếp hạng 1000 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập lớn nhất Việt Nam (V1000), Bảng xếp hạng 500 Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam (FAST500). Doanh nghiệp xuất hiện trong Bảng xếp hạng vô hình chung cũng tạo cho mình một sự khác biệt đáng kể trước các đối thủ cạnh tranh, khẳng định đẳng cấp đối với khách hàng, nhà đầu tư và đội ngũ nhân viên.

Thực hiện việc quản lý hình ảnh doanh nghiệp trên mạng Internet

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển không ngừng và có nhiều bước đột phá đáng kinh ngạc như hiện nay, mạng internet như một cầu nối mở ra nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp, nhưng kèm theo đó cũng có khi đem lại không ít phiền toái, đôi khi là thảm họa đối với hình ảnh của doanh nghiệp. Internet không chỉ "công khai" những thông tin chính thống mà còn cả các tin tức ngoài luồng. Người đọc chỉ cần một vài từ khóa đơn giản, và sau vài click chuột là có thể tiếp cận với mọi thông tin có liên quan tới doanh nghiệp.

Doanh nghiệp có thể bắt đầu thực hiện quản lý hình ảnh bằng việc xác định các cụm từ liên quan đến thương hiệu của mình trên mạng Internet, nhờ đó có thể theo dõi những thay đổi tích cực hoặc tiêu cực về công ty. Các cụm từ đó thường là: tên công ty, thương hiệu, tên sản phẩm, tên những người điều hành và nhân viên chủ chốt, slogan và phương châm của công ty.

Doanh nghiệp cũng có thể thực hiện dễ dàng việc quản trị hình ảnh của mình bằng cách theo dõi thường xuyên các kết quả về doanh nghiệp trên các trang mạng tìm kiếm thông tin mà điển hình và phổ biến nhất là Google. Hoạt động giám sát thương hiệu/ hình ảnh sẽ giúp dự báo và xác định một cuộc khủng hoảng truyền thông ngay từ khi bắt đầu, giúp doanh nghiệp có thêm thời gian phản ứng và hành động kịp thời.

Bước tiếp theo là xây dựng kế hoạch để củng cố hình ảnh doanh nghiệp trực tuyến, bao gồm: Thứ nhất, đăng tải các nội dung tích cực thông qua các kênh online chính thống. Áp dụng các chiến thuật quan hệ công chúng online để xuất bản nội dung hữu ích (ví dụ, bài viết, thông cáo báo chí, video, thuyết trình) trên các trang web có liên quan và các nhóm mạng xã hội.

Thứ hai, giám sát sự xuất hiện và phản hồi của doanh nghiệp trên mạng Internet để xác định xem đó là thông tin tích cực hay tiêu cực. Bước này sử dụng đến các công cụ như Google Search, Google Alerts, Social Mention... Khi một khách hàng phàn nàn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, khi một nhân viên bất mãn về điều kiện làm việc, hay khi một khách hàng yêu cầu nâng cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ cần tìm hiểu kỹ mức độ nghiêm trọng của vấn đề và ưu tiên giải quyết dựa trên mức độ rủi ro, ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh nghiệp.

Thứ ba, hãy chăm chú, cẩn thận lắng nghe và phản hồi. Nếu khách hàng tiếp tục phàn nàn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, có thể có một vấn đề lớn hơn, không chỉ là hình ảnh tiêu cực trên mạng Internet. Trên thực tế, không thể "lấy giấy gói lửa", nhưng ít nhất, các doanh nghiệp cũng có thể phần nào định hướng luồng thông tin về mình theo hướng tích cực nhất, làm nổi bật những thông tin tốt khi khách hàng tìm hiểu về doanh nghiệp.

Có nhiều cách để tổng hợp thông tin về doanh nghiệp thông qua việc đánh giá sự xuất hiện của doanh nghiệp qua truyền thông. Cũng có khá nhiều tổ chức nghiên cứu truyền thông trên thế giới đã tận dụng công nghệ, phát triển phần mềm đánh giá uy tín truyền thông của doanh nghiệp dựa trên tiêu chí: tích cực (positive) hay tiêu cực (negative), trong đó nổi bật là Tập đoàn Media Tenor International - Thụy Sỹ. Nhanh nhạy tìm hiểu về tính ứng dụng tại Việt Nam, Công ty Vietnam Report đã hợp tác và tiếp nhận phần mềm này, bước đầu thành công trong việc đánh giá hình ảnh truyền thông của các doanh nghiệp ngành như ngân hàng, chứng khoán... qua các bài báo phân tích chuyên ngành.

Như vậy, một bài học có thể rút ra cho các doanh nghiệp Việt là: Không bao giờ được để thương hiệu, hình ảnh doanh nghiệp bị bỏ hoang. Doanh nghiệp phải luôn luôn chủ động quản lý hình ảnh của mình trên mạng Internet để đảm bảo hiệu quả cạnh tranh khi kinh doanh trực tuyến ngày càng gia tăng trong tương lai.

Theo VIETNAMREPORT