Mô hình Kano – công cụ phân tích giá trị khách hàng cho doanh nghiệp

Mô hình Kano (Kano model) là một phương pháp phân loại và phân tích nhu cầu của khách hàng để xác định mức độ hài lòng của họ với các tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Được phát triển bởi giáo sư Noriaki Kano vào những năm 1980, mô hình này giúp các nhà quản lý và nhà thiết kế sản phẩm hiểu rõ hơn về cách các yếu tố trong sản phẩm có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình Kano giúp tạo ra những cải thiện về mặt sản phẩm hoặc dịch vụ một cách hiệu quả hơn cho khách hàng. Với 5 loại mô hình Kano này nhóm phát triển sản phẩm có thể tìm ra những tính năng nào đó cần có và những tính năng nào cần loại trừ.

Thứ nhất, cơ bản: Những tính năng này bao gồm những tính năng mà khách hàng thực sự mong đợi sản phẩm và dịch vụ luôn luôn có. Những tính năng cơ bản này là bước đầu tiên để khách hàng thỏa mãn cơ bản những giải pháp của họ. Những tính năng này ở đây không phải để làm hài lòng hoặc gây ấn tượng với khách hàng nhưng dù sao cũng rất quan trọng

Thứ hai, hiệu suất: Những tính năng về hiệu suất này được coi là một thành phần bổ sung và mở rộng cho các tính năng cơ bản để cho khách hàng của bạn thích thú và gia tăng sự cạnh tranh của bạn một lợi thế nào đó so với những người khác.

Thứ ba, hứng thú: Tính năng này làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở nên hấp dẫn hơn so với đối thủ. Chúng làm cho sản phẩm của bạn dễ phân biệt hơn trong mắt khách hàng nhưng không bị khách hàng nói xấu.

Thứ tư, không quan tâm: Những tính năng này không thêm hoặc bớt bất cứ điều gì về sự hài lòng của khách hàng với sự hiện diện hay vắng mặt của họ. Trên thực tế, khách hàng khó có thể biết được liệu các tính năng có làm hài lòng họ hay không.

Thứ năm, đảo ngược: Những tính năng này khiến khách hàng hoàn toàn không hài lòng với sản phẩm của bạn. Họ có thể dừng hoặc bỏ sử dụng sản phẩm của bạn và sang sử dụng sản phẩm của đối thủ. Ngoài ra, sự vắng mặt của họ không gây ra bất kỳ sự hài lòng nào.

Mô hình Kano mang đến cho tổ chức, doanh nghiệp hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng: Giúp phân biệt giữa các yêu cầu bắt buộc và các tính năng gây ngạc nhiên, từ đó tập trung vào việc phát triển những yếu tố đem lại sự hài lòng cao nhất. Bên cạnh đó, ưu tiên phát triển sản phẩm hiệu quả: thông qua việc phân loại tính năng, doanh nghiệp có thể sắp xếp thứ tự ưu tiên, tránh lãng phí tài nguyên vào các yếu tố không tạo giá trị. Nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng: Việc tích hợp các yếu tố hấp dẫn (Attractive) vào sản phẩm có thể đem lại trải nghiệm vượt kỳ vọng, khiến khách hàng trung thành hơn.

Tối ưu hóa chiến lược marketing: Hiểu được điều gì làm khách hàng hứng thú sẽ giúp đội ngũ marketing truyền thông sản phẩm hiệu quả hơn. Phù hợp với tư duy thiết kế sản phẩm hiện đại: Mô hình Kano thường được kết hợp với các phương pháp như Design Thinking, Lean Startup, UX Research, v.v., để tạo ra sản phẩm có tính cạnh tranh cao.

Một ví dụ điển hình về doanh nghiệp áp dụng thành công mô hình Kano là Công ty MekongSoft, hoạt động trong lĩnh vực công nghệ và logistics. Nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, MekongSoft đã triển khai khảo sát và áp dụng mô hình Kano để phân loại các tính năng tiềm năng của dịch vụ giao hàng.

Thông qua phân tích, công ty xác định tính năng “giao hàng 1 giờ” thuộc nhóm One-dimensional, nghĩa là khách hàng kỳ vọng cao và sẽ hài lòng hơn nếu tính năng được cải thiện. Trong khi đó, “giao hàng ban đêm” được xếp vào nhóm Attractive, tức là không phải yêu cầu bắt buộc nhưng lại tạo ra sự thích thú và bất ngờ nếu có mặt trong dịch vụ. Nhờ xác định đúng các tính năng tạo giá trị gia tăng cho khách hàng, MekongSoft đã tập trung đầu tư phát triển hai dịch vụ này.

Kết quả cho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng tăng tới 18% chỉ sau 3 tháng triển khai, đồng thời góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong lĩnh vực giao hàng nội đô. Thành công của MekongSoft cho thấy mô hình Kano không chỉ phù hợp với các doanh nghiệp lớn mà còn rất hiệu quả với doanh nghiệp vừa và nhỏ khi biết cách thu thập, phân tích và hành động dựa trên kỳ vọng thực tế của khách hàng.

Mô hình Kano là một phương pháp ưu tiên có cấu trúc dành cho các đội ngũ phát triển sản phẩm, hỗ trợ họ ưu tiên hiệu quả các tính năng được cho là sẽ làm hài lòng và gây ấn tượng với khách hàng, từ đó mang lại sự hài lòng cao và sự thích thú của khách hàng.

Phương pháp này chứng minh được tính hiệu quả trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, nơi các sản phẩm phải cạnh tranh để thỏa mãn nhu cầu bất tận và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Ngay từ trước giai đoạn phát triển sản phẩm, mô hình Kano để xác định rõ những tính năng nào quan trọng nhất đối với người dùng, cần bao nhiêu thời gian để phát triển và cần đầu tư bao nhiêu tiền cho từng tính năng.

 Tiểu My