Thiếu tiêu chuẩn chất lượng, kinh doanh thương mại điện tử sẽ như 'xây nhà trên cát'

Trao đổi với phóng viên Chất lượng Việt Nam, PGS. TS. Ngô Văn Quang – Trưởng khoa Kinh doanh số, Trường Kinh tế, Đại học Công nghiệp Hà Nội đã phân tích các xu hướng chủ đạo của thương mại điện tử năm 2026, đồng thời chỉ ra những vấn đề doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm trong giai đoạn tới.

Thưa ông, ông dự báo như thế nào về các xu hướng chủ đạo của thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2026?

Năm 2026, thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh, dựa trên hai trụ cột chính là nền tảng công nghệ số và các chính sách hỗ trợ từ Nhà nước, đặc biệt là hệ thống nghị quyết hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Về xu hướng, có thể thấy rõ một số điểm nổi bật. Thứ nhất là sự bứt phá của công nghệ với việc ứng dụng sâu rộng trí tuệ nhân tạo (AI), tự động hóa và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Thứ hai, các hình thức mua sắm mới như mobile commerce, video commerce và livestream bán hàng sẽ ngày càng phổ biến, trở thành kênh tiếp cận khách hàng chủ lực. Thứ ba, doanh nghiệp sẽ chú trọng hơn tới trải nghiệm khách hàng đa kênh (omni-channel), kết hợp phân tích dữ liệu để nâng cao mức độ hài lòng và trung thành của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, minh bạch thông tin và truy xuất nguồn gốc sản phẩm, đặc biệt với nông sản và các sản phẩm công nghệ, sẽ trở thành yêu cầu gần như bắt buộc.

Theo ông, những ngành hàng nào sẽ có cơ hội bứt phá mạnh mẽ trên các nền tảng thương mại điện tử trong năm 2026?

Tôi cho rằng có ba nhóm ngành sẽ nổi lên rõ nét. Thứ nhất là nông sản, khi mô hình phân phối đang dịch chuyển mạnh từ B2B sang F2C – tức là từ nông trại trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua các nền tảng TMĐT. Điều này không chỉ giúp giảm trung gian mà còn gia tăng niềm tin nhờ truy xuất nguồn gốc.

Thứ hai là nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm “chuẩn”, an toàn, có giá trị thực sự đối với sức khỏe, thay vì chạy theo quảng cáo. Thứ ba là thời trang bền vững, gắn với các tiêu chí ESG, sử dụng vật liệu tái chế hoặc vật liệu thân thiện môi trường như sợi từ vỏ cây chuối, rơm rạ… Đây là xu hướng phù hợp với cả thị hiếu tiêu dùng lẫn yêu cầu phát triển bền vững.

Vậy hành vi của người tiêu dùng trực tuyến trong năm 2026 sẽ có những thay đổi gì so với hiện nay, thưa ông?

Hành vi tiêu dùng online sẽ thay đổi khá rõ rệt. Trước hết là cách thức tìm kiếm thông tin, khi người dùng dần chuyển sang tìm kiếm bằng giọng nói và hình ảnh thay vì chỉ gõ từ khóa.

Bên cạnh đó, ý thức xã hội, đặc biệt trong giới trẻ sẽ ngày càng rõ nét hơn, thể hiện ở sự quan tâm đến môi trường, phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cần nhìn nhận thực tế rằng song song với xu hướng tiêu dùng bền vững, nhu cầu tiêu dùng nhanh như thời trang nhanh hay đồ ăn nhanh vẫn tồn tại. Điều này đặt ra bài toán cân bằng cho doanh nghiệp giữa tốc độ, chi phí và trách nhiệm xã hội.

Theo ông, đâu là những yếu tố then chốt quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong thương mại điện tử năm 2026?

Lợi thế cạnh tranh sẽ được quyết định bởi ba yếu tố cốt lõi. Thứ nhất là công nghệ trải nghiệm, trong đó doanh nghiệp cần đầu tư vào AI, thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR) và mô hình omni-channel, chẳng hạn như mua hàng online nhưng có thể đổi trả tại cửa hàng offline.

Thứ hai là hệ thống logistics, bao gồm việc hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín để đảm bảo giao hàng nhanh, chính xác và thuận tiện. Cuối cùng và cũng là yếu tố nền tảng chính là chất lượng sản phẩm, phải đảm bảo chuẩn mực, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng và không gây tác động tiêu cực tới cộng đồng.

Trong bối cảnh chi phí ngày càng gia tăng, doanh nghiệp cần làm gì để tối ưu hóa chi phí vận hành trên các nền tảng thương mại điện tử?

Doanh nghiệp cần tiếp cận vấn đề này một cách hệ thống. Trước hết là ứng dụng AI trong quản trị, từ dự báo nhu cầu thị trường đến quản lý tồn kho, qua đó giúp đặt hàng ở mức tối ưu và tránh lãng phí.

Thứ hai là tối ưu chuỗi cung ứng, lựa chọn các nhà cung cấp có chất lượng phù hợp với mức chi phí hợp lý nhất. Thứ ba là giảm chi phí phân phối, thông qua việc tối ưu chặng cuối giao hàng, đồng thời chú trọng yếu tố tiện lợi cho người tiêu dùng, kể cả các chính sách hỗ trợ như miễn phí vận chuyển có điều kiện.

Có thể hình dung việc vận hành doanh nghiệp trong kỷ nguyên TMĐT 2026 giống như điều khiển một chiếc xe đua hiện đại trên “cao tốc số”. Dữ liệu và AI chính là động cơ và hệ thống định vị, giúp doanh nghiệp đi đúng hướng và đúng tốc độ; còn trải nghiệm khách hàng và tính bền vững đóng vai trò như khung gầm và hệ thống an toàn, giúp doanh nghiệp tiến xa mà không bị tụt lại hay gặp sự cố giữa chừng.

Thưa ông, bước sang năm 2026, thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng mạnh nhưng cũng kéo theo nhiều rủi ro. Theo ông, đâu là mối đe dọa lớn nhất đối với thương hiệu Việt trong môi trường số hiện nay?

Mối đe dọa lớn nhất đến từ tính phi biên giới của thương mại điện tử. Đây là đặc điểm cốt lõi nhưng cũng là “con dao hai lưỡi”. Việt Nam nằm cạnh Trung Quốc – quốc gia có nền công nghiệp sản xuất quy mô lớn, giá rẻ và thương mại điện tử phát triển sớm hơn chúng ta nhiều năm. Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp nội địa.

Hiện nay, hàng hóa từ các shop nước ngoài, chủ yếu là Trung Quốc có thể đi thẳng vào thị trường Việt Nam thông qua các sàn TMĐT và hệ thống logistics xuyên biên giới, gần như không có độ trễ. Trong khi đó, nhiều thương hiệu Việt vẫn yếu về công nghệ, pháp lý và chiến lược bảo vệ thương hiệu, dẫn đến nguy cơ bị “lép vế” ngay trên sân nhà.

Để ứng phó, doanh nghiệp Việt cần hiểu rõ nhu cầu thị trường, xác định đúng phân khúc khách hàng mục tiêu và ứng dụng công nghệ nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm. Quan trọng hơn, phải kiên định với chiến lược “hàng Việt chuẩn và chất”, coi chất lượng và sự minh bạch là nền tảng để giữ chân người tiêu dùng trong nước.

Nhiều doanh nghiệp cho rằng chỉ cần đưa sản phẩm lên sàn thương mại điện tử là đã coi như xây dựng được thương hiệu. Theo ông, quan điểm này đúng đến đâu và tiềm ẩn những rủi ro gì?

Đây là quan niệm sai lầm khá phổ biến và tiềm ẩn nhiều nguy hiểm. Việc đưa sản phẩm lên sàn TMĐT mới chỉ là bước phân phối, hoàn toàn chưa thể coi là xây dựng thương hiệu nếu doanh nghiệp chưa đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ.

Trong thực tế, không ít doanh nghiệp bị đối thủ đăng ký mất nhãn hiệu, hoặc bị làm hàng giả, hàng nhái ngay khi sản phẩm bắt đầu có doanh số tốt. Khi đó, không chỉ mất thị phần mà còn tổn hại nghiêm trọng đến uy tín và niềm tin của người tiêu dùng.

Tôi cho rằng doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ thương hiệu ngay từ khi sản phẩm ra đời, sau đó mới triển khai truyền thông – có thể theo mô hình PESO – và đưa sản phẩm lên sàn. Làm ngược lại sẽ khiến doanh nghiệp tự đẩy mình vào thế rủi ro pháp lý rất lớn.

Ông đánh giá như thế nào về vai trò của tem điện tử và truy xuất nguồn gốc trong cuộc chiến chống hàng giả trên thương mại điện tử hiện nay?

Tem điện tử và truy xuất nguồn gốc hiện không còn là lựa chọn, mà đã trở thành công cụ bảo vệ thương hiệu mang tính thiết yếu. Đặc biệt với các sản phẩm truyền thống, đặc sản vùng miền hoặc có giá trị cao như sâm Ngọc Linh, tơ tằm, nông sản đặc hữu…, nguy cơ bị làm giả trên môi trường số là rất lớn.

Việc ứng dụng tem truy xuất nguồn gốc không chỉ giúp doanh nghiệp chủ động phòng vệ trước hàng giả, mà còn đóng vai trò quan trọng trong xây dựng niềm tin với người tiêu dùng. Khi người mua có thể kiểm tra thông tin sản phẩm một cách minh bạch, niềm tin vào thương hiệu sẽ được củng cố, qua đó tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên các nền tảng số.

Trong giai đoạn 2026 - 2030, ông có những kiến nghị gì để siết chặt hơn trách nhiệm pháp lý và kỹ thuật của các sàn thương mại điện tử?

Tôi cho rằng cần tập trung vào hai nhóm giải pháp. Thứ nhất là định danh doanh nghiệp. Bên cạnh hệ thống định danh công dân điện tử, cần triển khai định danh doanh nghiệp khi đăng ký hoạt động trên sàn TMĐT hoặc khi đăng ký với Bộ Công Thương, nhằm tăng trách nhiệm và khả năng truy vết.

Thứ hai là kiểm soát chất lượng hàng hóa. Các sản phẩm đưa lên sàn phải đúng với tiêu chuẩn, chất lượng và quy cách đã đăng ký. Chỉ khi các sàn cùng tham gia kiểm soát chặt chẽ đầu vào thì môi trường thương mại điện tử mới có thể phát triển lành mạnh và bền vững trong dài hạn.

Trong bối cảnh nguồn nhân lực còn hạn chế, theo ông doanh nghiệp nên ưu tiên đầu tư vào công nghệ, pháp lý hay truyền thông thương hiệu?

Nếu buộc phải lựa chọn thứ tự ưu tiên, tôi cho rằng pháp lý phải đặt lên hàng đầu. Doanh nghiệp cần tuân thủ pháp luật ngay từ đầu, từ đăng ký bảo hộ thương hiệu đến đảm bảo tiêu chuẩn sản phẩm – là tiêu chuẩn cơ sở, tiêu chuẩn Việt Nam hay tiêu chuẩn quốc tế. Đây là “lá chắn” quan trọng nhất để phòng ngừa rủi ro mất thương hiệu hoặc bị làm hàng nhái.

Về truyền thông, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tận dụng công nghệ để tiết kiệm chi phí như livestream trên TikTok, Facebook hay các kênh PO trong mô hình PESO, thay vì phụ thuộc vào quảng cáo truyền hình tốn kém. Công nghệ vừa hỗ trợ truyền thông, vừa giúp đo lường hiệu quả chính xác hơn.

Có thể hình dung việc kinh doanh trên thương mại điện tử mà thiếu nền tảng pháp lý và tiêu chuẩn chất lượng giống như xây một ngôi nhà lộng lẫy trên bãi cát. Dù truyền thông có tốt đến đâu nếu móng pháp lý và chất lượng không vững chắc, “cơn sóng lớn” từ hàng giả hoặc đối thủ xuyên biên giới có thể cuốn trôi tất cả bất cứ lúc nào.

Xin trân trọng cảm ơn ông!

Thanh Hiền (thực hiện)