Gen Z và chiếc bánh trung thu 'ảo hơn thật'

Bánh trung thu trong mắt Gen Z – món ăn không để ăn

Đêm Trung thu đang đến gần, những hộp bánh lung linh lần lượt xuất hiện trên khắp mạng xã hội. Thế nhưng, thay vì quây quần phá cỗ như xưa, nhiều bạn trẻ Gen Z lại chọn cách “ăn bánh bằng mắt” – chụp hình check-in, khoe hộp bánh độc lạ, rồi… để đó. Lướt một đoạn trên Facebook, chúng ta dễ dàng bắt gặp hàng nghìn bức ảnh bánh trung thu với hộp cầu kỳ, kiểu dáng lạ mắt, thậm chí được đặt trong những concept chụp hình công phu chẳng khác gì sản phẩm thời trang. Điều đáng nói là, số lượt “thả tim” dành cho chiếc bánh thường nhiều hơn số miếng bánh thực sự được ăn.

Hình ảnh minh hoạ.

Với Gen Z, giá trị của chiếc bánh không nằm ở lớp nhân đậu xanh, trứng muối hay thập cẩm truyền thống, mà ở việc nó có đủ độc – lạ – đẹp để khoe trên dòng thời gian. Bánh trung thu mini, bánh trong suốt, bánh vị trà sữa, trà xanh hay thậm chí hình ngộ nghĩnh như game, nhân vật hoạt hình, hoa cỏ đủ màu sắc… đang được săn đón. Chiếc bánh trở thành “props sống ảo” – một món đồ trang trí bàn tiệc, không nhất thiết phải ăn hết.

“Tụi mình ít khi ăn nhiều bánh trung thu vì ngọt quá, nhưng hộp bánh đẹp thì vẫn mua để chụp hình, coi như kỷ niệm Trung thu,” một bạn trẻ ở TP.HCM chia sẻ.

Thực tế này phản ánh sự thay đổi trong cách tiếp nhận văn hóa: chiếc bánh không còn chỉ để thưởng thức vị giác, mà đã chuyển sang thỏa mãn nhu cầu thị giác và khẳng định cá tính.

Cuộc chơi của thương hiệu: Ai chiều được Gen Z?

Nếu trước kia, bánh trung thu được xem là biểu tượng của sum vầy, của mâm cỗ đoàn viên bên ánh trăng rằm thì nay, với nhiều bạn trẻ, nó gắn nhiều hơn với trải nghiệm – từ khâu chọn mua đến cách thưởng thức.

Bánh ít đường, ít calo cho tín đồ ăn kiêng; bánh vị Tây như nhân phô mai, chocolate, tiramisu để chiều khẩu vị hiện đại; thậm chí những chiếc bánh “phiên bản giới hạn” chỉ bán online, đánh vào tâm lý sưu tầm của Gen Z. Không chỉ dừng lại ở chiếc bánh vật lý, một số thương hiệu còn tung ra bộ sưu tập “NFT bánh trung thu” – hình ảnh số để trưng bày trên nền tảng ảo, càng làm rõ thêm sự “ảo hóa” của món quà truyền thống này.

Cùng với đó, phong cách mua sắm cũng đổi thay. Thay vì ra tiệm bánh lớn, Gen Z dễ dàng săn bánh qua các buổi livestream, flash sale trên TikTok shop, hay đặt combo “ăn thử” qua ứng dụng giao hàng.

Như trường hợp của Minh Thư (22 tuổi, TP.HCM), thay vì mua một hộp bánh truyền thống cho cả gia đình, cô đặt online 8 loại bánh mini “vị lạ” để cùng nhóm bạn quay video review và đăng TikTok. “Ăn thì mỗi đứa cắn một miếng là đủ, quan trọng là quay clip cho vui", Thư chia sẻ.

Đối với họ, Trung thu không nhất thiết phải là một mâm cỗ truyền thống, mà có thể là trải nghiệm mới mẻ – miễn sao có thể chia sẻ và lan tỏa trên mạng xã hội.

Sự dịch chuyển thói quen tiêu dùng của Gen Z đã buộc các thương hiệu phải thay đổi chiến lược. Những “ông lớn” như Kinh Đô, Như Lan, Bibica không chỉ giữ thế mạnh ở dòng bánh truyền thống mà còn liên tục làm mới. Kinh Đô tung phiên bản giới hạn độc quyền online với hương vị quốc tế, chỉ có mặt trên Shopee, Lazada hay TikTok Shop. Như Lan lại tạo bất ngờ bằng “bánh hai nhân”, kết hợp nhiều loại nhân trong một chiếc, đồng thời ra mắt các hương vị mới như tiramisu, dừa sầu riêng hay gà quay rong biển.

Trong khi đó, các thương hiệu trẻ, đặc biệt là startup, chọn cách chinh phục Gen Z bằng trải nghiệm thị giác và cá nhân hóa. Năm 2024, một thương hiệu bánh thủ công tại Hà Nội đã tung ra bộ sưu tập bánh trung thu với thiết kế hộp giống… album nhạc K-pop, mỗi hộp kèm photocard ngẫu nhiên. Kết quả là dù giá cao gấp đôi bánh truyền thống, toàn bộ số lượng sản xuất 5.000 hộp bán hết chỉ trong 2 tuần, phần lớn khách hàng là Gen Z và fanclub. Đây là minh chứng rõ ràng cho thấy bao bì và concept có thể quyết định sức hút hơn cả chất lượng nhân bánh. Song cũng cho thấy, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm độc đáo, có giá trị cảm xúc.

Bên cạnh đó, kênh phân phối cũng thay đổi chóng mặt. Theo số liệu từ Báo Pháp Luật TP.HCM, chỉ trong vòng một tháng trước Trung thu 2024, doanh thu online bánh trung thu trên các sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) đã đạt gần 59 tỉ đồng, tăng hơn 103% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý, riêng trên TikTok Shop, một gian hàng bánh mochi có thể bán tới hơn 23.000 chiếc, mang về khoảng 1,3 tỉ đồng doanh thu nhờ livestream. Những con số này cho thấy kênh online, đặc biệt là TikTok Shop đang bứt phá mạnh mẽ, thậm chí vượt xa sức tiêu thụ ở kênh truyền thống. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc, Gen Z không còn bước vào cửa hàng, mà mua bánh bằng… một cú vuốt màn hình.

Câu hỏi đặt ra, liệu năm 2025, “bánh trung thu livestream – flash sale” có trở thành xu hướng thống trị giống như quần áo hay mỹ phẩm, biến chiếc bánh vốn truyền thống thành một món hàng giải trí online đúng nghĩa?

Tác động ngược: khi chiếc bánh thành “ảo”

Xu hướng “ảo hóa” mang đến nhiều gam màu đối lập. Một mặt, nó thúc đẩy sự sáng tạo của ngành bánh trung thu, biến sản phẩm quen thuộc thành một biểu tượng văn hóa đương đại. Nhờ đó, lễ hội truyền thống không bị bỏ quên, mà được làm mới để hấp dẫn thế hệ trẻ.

Nhưng mặt khác, cũng nảy sinh những nghịch lý. Không ít hộp bánh tiền triệu được mua về chỉ để chụp ảnh, rồi… nằm im trong tủ lạnh, thậm chí trở thành rác thải thực phẩm sau mùa lễ. Một số tổ chức môi trường, trong đó có GreenHub cảnh báo rằng vào các mùa lễ như Trung thu, lượng rác thải bao bì và thực phẩm gia tăng đáng kể so với bình thường, đặc biệt là những hộp bánh sang trọng và khó tái chế.

Ngoài ra, việc thương mại hóa quá mức cũng khiến giá trị gốc của trung thu – sự gắn kết gia đình – bị mờ nhạt. Thay vì cùng nhau cắt bánh, nhiều người chọn mua hộp bánh thật đẹp để biếu tặng, thậm chí để “ghi điểm” trong quan hệ xã giao. Như một chuyên gia văn hóa nhận xét: “Chiếc bánh trung thu bây giờ không chỉ để ăn, mà là một dạng thông điệp xã hội. Vấn đề là, thông điệp ấy có còn gợi nhớ đến ý nghĩa đoàn viên nữa hay không".

Mỗi chiếc bánh trung thu đều được tạo hình độc đáo và in hoa văn đẹp mắt. (Ảnh: Khanh Phạm)

Trung thu vốn dĩ là dịp của đoàn viên, nơi chiếc bánh ngọt ngào đi kèm ly trà, câu chuyện và tiếng cười gia đình. Nhưng với Gen Z, chiếc bánh nay có thể chỉ là điểm nhấn trên mạng xã hội – một phụ kiện để check-in, một trải nghiệm để lưu giữ. Nó “ảo” hơn “thật”, nhưng đồng thời lại mở ra một cách tiếp cận mới để thế hệ trẻ tìm thấy sự gắn bó với một lễ hội truyền thống.

Vấn đề nằm ở chỗ, sự ảo hóa ấy sẽ dừng lại ở bề nổi của hình ảnh hay trở thành cánh cửa dẫn Gen Z quay lại với những giá trị gốc của trung thu? Bởi suy cho cùng, dù là chiếc bánh trên bàn hay trên màn hình, ý nghĩa thật sự mà người trẻ mong muốn vẫn là kết nối – kết nối với bạn bè, cộng đồng và sâu xa hơn là với chính di sản văn hóa của mình.

Kim Thoa